看銳澳怎么玩轉營銷站？

銳澳憑借電視劇《何以笙簫默》、綜藝節目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫的時尚酒品牌，在2014年銷售收入同比增長216%，凈利潤同比增長超過300%;轉而到了2016年，業績疾速下滑——上半年銷售收入同比減少75.14%，凈利潤同比下降123.64%。  

如此反差的兩組數據，讓近兩年不景氣的酒業市場再掀波瀾。據銳澳母公司上海百潤投資控股集團股份有限公司(股票代碼002568.SZ，下稱“百潤股份”)2016年半年報顯示：集團上半年整體巨幅虧損1.45億元，預調酒業務銷售額下跌高達78%，成為百潤股份業績大面積下滑核心因素;而上半年整體銷售類費用上漲11%至4.3億元，廣告、市場費用分別增長21%、404%，達1.54億元、9465萬元。  

憑借對綜藝、影視的高額贊助及廣告攻勢，一度拿下65%市場份額的“爆品”銳澳，如今卻成為拖累集團業績的包袱，大起大落背后，到底經歷了什么?2015年以來，預調雞尾酒品牌屢屢受挫、廣受質疑的原因又是什么?低成本、高毛利的產業特性下，“地毯式”廣告轟炸營銷策略存在哪些陷阱?  

窺一斑而知全豹?！爸亟馉I銷”不是誰都能夠玩得起的!  

“爆款”銳澳是如何火起來的?  

雞尾酒屬于“預調酒”的一種，是以發酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用輔料、添加劑后可直接飲用的飲料酒產品，是商家考慮到消費群不是人人都可以自己調制雞尾酒而想出來的“招數”。中國酒業協會的一項統計數據顯示，預調雞尾酒銷量從2006年的近百萬箱至2014年鼎盛時期已增加至1000萬箱，銷售額達10億元。  

國內**家專門生產預調雞尾酒的企業——上海巴克斯酒業(銳澳初始生產商，下稱“巴克斯”)成立于2003年，2014年9月以55.63億元作價被百潤股份全資收購。  

也正是2014年，憑借“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特征，預調雞尾酒消費人群激增。此外，由于市場上預調酒都要加入大量水稀釋，添加香精成本也很低，盡管每瓶售價在10-20元之間，但平均生產成本不超過三四元，存在很大利潤空間。  

市場利好下，銳澳順“勢”營銷，先是通過周迅代言，大規模投放硬廣，使自身知名度、業績迅速攀升;隨后大手筆簽約楊洋+郭采潔，開啟“雙代言”模式，進一步鎖定都市年輕白領人群。  

“不打價格戰，只打營銷戰”，是銳澳一直奉行的推廣策略。  

整個2014年，銳澳“緊盯”植入營銷，豪擲2億元深度植入熱門綜藝節目《奔跑吧，兄弟》，當年銷售額也迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元，銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%。  

2015年，初戰告捷的銳澳一鼓作氣，贊助《奔跑吧，兄弟》第二季，先后植入《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等10余部電視劇。  

而與高舉高打的植入廣告形成合力的，是其隨之推出的內容整合營銷。以《何以笙簫默》為例，電視劇熱播期，銳澳推出全新“主題營銷”——“何以等待，唯有微醺”，以劇中場景為海報，廣聚粉絲。此舉大大推動了銳澳天貓旗艦店銷量。  

事實證明，從單純廣告代言到活動互動，再到大劇營銷，運營超過10年的“RIO”品牌效應幾乎難覓對手：截至2015年上半年，其銷售額為16.17億元，成為2015年整個國內預調雞尾酒市場的一個“爆款”，以65%的市場占有率傲視群雄，超過原來“老大”百加得冰銳(彼時市場占有率為21%)而躍居行業**。

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