那些被外資收購的國產日化品牌現在還好嗎？

“美加凈”、“小護士”、“大寶”……等等這些傳統品牌，伴隨了一代人的成長。而在他們的的記憶中，這些牌子可都是不折不扣的本土品牌。  

但事實上，從90年代起，就已有許多本土日化都已被外資收購了。那么，與外資聯姻后，這些品牌現在的日子過的究竟如何？  

歐萊雅的三大收購：小護士、美即、羽西。

小護士  

尚未被收購前的小護士，可謂是紅透半邊天。據國際市場調研公司尼爾森調查統計，2003年時小護士是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶。小護士的品牌認知度高達99％，市場份額達4.6％。  

而彼時的歐萊雅在中國的銷售額僅有15億元，且銷售渠道主要局限于百貨商場，亟需新渠道來擴展業務。而這方面恰恰是小護士的強項。據了解，小護士當時在全國有28萬個銷售網點，這意味著，一旦成功收購小護士之后，歐萊雅即可通過小護士龐大銷售網絡來擴展自身銷售渠道了。  

盡管收購后，歐萊雅也花費了大量的廣告費、專柜費和終端費用，可是改造之后的小護士卻沒能被市場認可。在小護士重新被推出一年之后，隨著后續的銷售乏力，廣告大幅減少，小護士專柜也陸續被撤，產品又重新回歸超市貨架。  

根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的監測結果統計顯示，在被收購的第3個年頭之后，小護士的市場占有率就早已遠遠低于2003年的4.4%，品牌排名也落在10名之后。到了現在，小護士在市場上幾乎銷聲匿跡。  

不過值得一提的是，被收購后，小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務。雖然小護士的銷售額日漸衰退，但卡尼爾的銷售額卻在不斷增長。  

甚至有人猜測，歐萊雅收購小護士實際上是為了給卡尼爾“清場”。對此，歐萊雅中國則多次否認此觀點，還強調，“歐萊雅絕沒有雪藏小護士品牌”。  

但是在現實面前，這一回應卻顯得如此蒼白。  

美即  

被收購時間：  

嫁妝：51.5億  

還記得曾經有一段時間，美即面膜的廣告鋪天蓋地。經常會在地鐵、商場各種地方聽到“停下來，享受美麗”，的廣告語。  

現今大家對于美即大多是“價格便宜”、“單片面膜”、“屈臣氏有銷售”等印象，事實上，在成立之初，美即的定位其實是中高端產品，多在商場專柜售賣，但銷量極少。  

彼時的面膜市場中，品牌不多，但大多定位為中高端產品，價格貴、覆蓋人群少。面對這樣的市場，美即試圖另辟蹊徑，開辟中低端路線，推出單片價格為8元的“平民”面膜，與市場上動輒600一片的skii之類的比起來，價格溫和了太多。  

差異化競爭取得了立桿見影的效果，2009年，美即面膜逐步占領面膜市場的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，并連續蟬聯5年桂冠。  

一方面是較低的價格對與消費者來說有強勁的吸引力，另一方面，國人敷面膜的習慣或許也是從美即時代開啟。早年間的面膜是被定位為特殊產品，在普通消費者的概念中，如果肌膚每有什么嚴重問題，面膜是根本不需要的。  

但美即卻是宣傳了，敷面膜只是一種放松的生活態度，可以頻繁敷，無需擔憂價格。甚至可以說，美即培養了國人敷面膜的習慣。  

正是由于這些原因，早年間的美即面膜大佬的地位無人撼動。2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所“股王”。2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，占據面膜市場份額的26.4%，年銷售10億。  

正值巔峰時期的美即收到了來自歐萊雅拋出的橄欖枝，最終后者以51.5億元的高價收購了彼時的面膜大佬。  

然而，被收購了的美即并沒能同預想的那樣，走向國際化道路，反倒是水土不服，一路消沉。  

由于許多外資企業對于品牌建設相當重視，前端成本居高不下，而導致渠道利潤被削減，動力不足。  

而他本土品牌通常更重視銷售渠道建設，拿出利潤的大部分給分銷商，渠道利潤豐厚。專營店轉向重點推薦利潤高的品牌，而逐步放棄美即的代理權或者任其自然銷售。  

與此同時，消費者面膜習慣已養成，進入該市場瓜分蛋糕的品牌也逐漸多了起來。如御泥坊、膜法世家、森田可萊絲等品牌不斷進入。  

美即的日子也愈發艱難。數據顯示，2013年美即利潤同比下滑80%，2016年財報顯示虧損15億，近期又傳出回款不足2億。  

而與之形成鮮明對比的則是后來涌入的面膜品牌。比如韓系品牌麗得姿、美迪惠爾（原可萊絲）、SNP等長期霸占淘寶面膜榜單前十；御泥坊成為2015雙十一銷量冠軍，同膜法世家等淘品牌開始拓展線下；一葉子和韓后高速增長，年增長超過470%；臺灣品牌森田近期突然發力，銷量排名前四。  

羽西  

嫁妝約7000萬歐  

2004年，歐萊雅集團從科蒂手中收購了羽西，將其并入了歐萊雅大眾化妝品部。有業內人士表示，歐萊雅在當時收購羽西主要出于防守的目的。據了解，當時和羽西進行談判的公司就有5家，不過最后歐萊雅在價格方面和研發方面的優勢而取勝，收購僅僅用了不到7個月的時間。此次收購，歐萊雅獲得羽西的800個銷售網點以及擁有6000萬產能的浦東生產基地，以及除創始人靳羽西之外的所有管理人員。  

大寶  

嫁妝：23億元  

“大寶明天見，大寶天天見！”。這句廣告語，真是可謂紅遍了大江南北，那個年代的人幾乎都知道。  

也正因如此，大家對其時尚最火國貨化妝品的認知堅信不疑。但事實上，在2008年時，它已與海外聯姻，被強生收購。  

每個時代都有爆款，而90年代時護膚品的爆款非大寶SOD蜜莫屬，該系列產品推出后，市場份額一路高漲，連續8年獲得全國市場產銷量**名。但從2004年開始，大寶的市場占有率逐年下降。在2003年至2005年兩年間，雖然大寶年銷售額一直在7-8億徘徊，但在護膚品領域的市場占有率由17.79%下降至1%。  

2008年，強生以23億元的高價收購大寶。從國貨轉變為外資，大寶在之后的五年里悄然沉寂。  

不過，近來，大寶開始大打年輕牌，拉來了林更新、張一山為其助勢，也吸引了一些年輕受眾。  

美加凈  

嫁妝：1200萬元  

小編對于該品牌的認知是從護手霜開始，但事實上這個創立于上個世紀六十年代的老牌子，其實曾經創造過許多個“**”，“**支定型摩絲”、“**支防曬霜”、“**支護手霜”……  

到上世紀80年代，美加凈已穩坐中國**護膚品牌的交椅，成為國內化妝品市場的行業領袖。到1990年，美加凈在全國護膚品市場的占有率高達20%以上，美加凈香波的市場份額也接近20%。  

1990年，“美加凈”商標被美國莊臣以合資方式收購，作價1200萬元。盡管莊臣實力雄厚，但在化妝品領域卻顯得心有余而力不足。相關數據顯示，1992年，美加凈的銷售額從前一年的3億多元降至600萬元，可謂“慘不忍睹”。1994年，上海家化以5億元收回美加凈商標。  

丁家宜  

嫁妝：4億美元  

曾經風靡一時。2010年，尼爾森的調查數據稱，在大陸市場上，每六罐防曬乳液中就有一瓶是丁家宜品牌。  

2011年，丁家宜這一本土品牌最終被法國香水巨頭科蒂以4億美元收購。外界認為，科蒂收購丁家宜主要是想利用其銷售渠道重新進入中國市場。僅僅被收購一年后，丁家宜的銷售量就銳減了50%，丁家宜也因此被指科蒂業績的“拖油瓶”。隨后，完成赴美上市的科蒂在其招股說明書中表示，丁家宜業績不如預期，已做減值處理。2015年，丁家宜重回創始人莊文陽之手實現“復活”，重啟KA渠道，但歸來之路走得并不順暢。  

中華牙膏  

嫁妝：1800萬美元資金入股  

1994年，聯合利華取得上海牙膏廠的控股權，并采用品牌租賃的方式經營上海牙膏廠“中華”牙膏；上海牙膏廠以土地廠房和設備作價1800萬美元入股，占有40%的股份。之后，雙方在品牌上達成了許可經營合同，聯合利華取得了“中華牙膏”品牌的經營權，條件是須向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費。  

自2001年起，聯合利華集團開始投巨資建設中華牙膏品牌，中華牙膏也曾每年為聯合利華貢獻近10億元的銷售額。但如今，中華牙膏在市場上已相當少見。  

孩兒面  

曾經它是兒童面霜界的霸主。當年孩兒面的覆蓋面相當廣，甚至達到縣市級，因此它也成為了很多人童年的記憶。 

雖然它也曾伴隨了一代人的成長，但早在1994年，它便已不再是純正的本土品牌，德國漢高公司收購了擁有孩兒面品牌的上?？擅晒?。  

被收購后，漢高吸納了原孩兒面團隊的部分成員，設立專項研發實驗室，推出全新的孩兒面產品，并加大各種廣告及展品的推介，實現了在南北方城市的各大賣場及商店全面鋪貨?，F今，孩兒面稱霸面霜市場的風光早已不在，兒童類面霜愈來愈豐富，家長們的選擇也愈來愈多，消費者已經不太容易在市場找到這款童年記憶了。

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