品牌營銷 “聲入人心”，看加多寶詮釋營銷之道

2020春節打了所有人一個措手不及，生活驟起波瀾，品牌方的傳統“節目”春促亦是一地雞毛。目前疫情又有抬頭之勢，各地紛紛加強防控，要求“就地過年”、“不聚餐不聚會”，這讓人們對“過好年、年更好”的期盼變得更為熱切。

在過去一年里，受大環境影響以及消費方式的改變，品牌營銷對一些企業更具挑戰，那2021春節如何來做？常規促銷顯然并不合適，品牌“口號式”發聲又不能滿足企業發展需求。因此盡管還有一個月就正式進入跨入新年，不少品牌在營銷方面仍處于觀望狀態。但同樣有一些品牌，將“聲量”“關懷”“責任”完美融合，積極轉變營銷思路，對“新年營銷”做出了更符合當下時代特征的新詮釋。

01

“牛氣沖天”送祝福

走心才能“聲入人心”

在往年的春節期間，營銷的重點在于“銷”， 快消品行業各類優惠、出行行業日日有券、電商節日氛圍熱烈……無論品牌做什么樣的動作，核心都是為了提升春節期間的銷量。今年品牌們都已經意識到，這種簡單、粗暴的方式未必再能奏效，經歷一整年的魔幻生活后，人們更希望營銷能夠真正“走心”：消費者買單，買的不僅是產品或服務，更重要買的是舒心。

加多寶在今年的一系列春節營銷明顯就找到了“聲入人心”的方式，其全新廣告登陸央視和高鐵站，大體量、大手筆之下，將“送祝?！弊鳛楸敬蝹鞑サ暮诵母拍?，并把“牛氣沖天”放在了宣傳的中心位上，滿足所有人對于2021年的一個美好期盼。除了“牛氣沖天”，“辭舊迎新”、“身心康泰”、“招財進寶”這三個具有美好寓意的主題詞，也在央視廣告和高鐵站廣告上呈現；此前的元旦海報也融合了數十個“祝福語”于一體，形成寓意美好的加多寶罐體，向全國人民送上祝福。

當然我們可以認為此類營銷更多是品牌層面的聲量傳播，“喊口號”誰不會呢？但加多寶全新上架的新罐體“牛運罐”，就徹底在盤底接住了這些聲量帶來的關注。加多寶將“牛氣沖天”和“金牛送寶”這兩個極富牛年色彩的祝福詞，結合喜慶的“牛?！毙蜗?，設計為全新的罐體，今年推出的牛運罐，無疑是向消費者展現出企業的人文關懷，也體現出了企業對社會共情的深入洞察，用這種方式祝福大家真的“牛氣沖天”，引起消費者的情感共鳴。

聲量上的傳播和產品形象的改變，一方面高度契合加多寶涼茶有益健康的一貫品牌形象，另一方面也貼合國家政策的精神號召，為國民送上了從身體到精神的雙重健康祝福。這也是品牌營銷的真正內核，熱度和流量都只是一時，只有正向、正能量的品牌精神和消費文化引導，才能夠推動企業乃至行業向上發展。

02

冰凍三尺非一日之寒

品牌溫度“長久更動人”

在近年各類營銷案例中，我們不難看到出色的病毒式營銷，一時間流量巨大，引起全社會關注、模仿，品牌也得益于此，一夜之間家喻戶曉。但正如同我們常說的，互聯網時代人們的記憶力十分短暫，如果不能時刻保持聲音，曾經再熱的品牌也會迅速泯然眾人。

那到底什么樣的品牌才能夠成為業界常青樹？相信每一個資深的營銷人都會提到四個字—— “品牌溫度”。

品牌溫度始于關懷，終于責任，每一次“走心”的背后，承載的都是一份沉甸甸的社會責任。企業需要站在一定高度去考慮營銷的戰略問題，這并不是簡單的傳播，而是作為社會的一份子，企業到底能夠貢獻什么？

我們依然以加多寶這個口碑、市場雙佳的老牌企業為例，在去年的困境之下，許多品牌都在考慮破局之路，但加多寶呢？從年初開始參與抗疫，向防疫一線醫療單位和抗疫指揮中心捐贈涼茶物資，在復工復產階段堅持防疫、經濟兩手抓；下半年疫情逐漸穩定，加多寶又積極投入了抗洪賑災的隊伍，9月舉行了第20屆“ 加多寶·學子情”愛心助學行動捐助儀式，幫助全國各地寒門學子圓夢大學……說到這里，大家不要忘了，在此前國內的幾次重大地震災害中，加多寶的捐款都超過1億。

要成為一家真正有溫度的企業，思想高度、思想覺悟缺一不可。在高度上，加多寶通過抗疫、抗洪、愛心助學等實際行動已經充分體現了企業的社會責任感；而在覺悟上，加多寶今年春節的“ 健康營銷”也表達其對政策的積極響應和對人們健康的關懷。這正是加多寶營銷的高明之處，正所謂“潤雨細無聲，長久更動人”，這種溫度感會慢慢滲透進每一個消費者心底，當有人想到去年的磨難，或是在今年走進車站，就會想起加多寶那一聲溫暖的祝福。

面臨2021年依然嚴峻的外部環境，品牌在營銷端的發力依然艱難，想要實現破冰必須以人為本、積極創新，同時結合業務能力以已之長、補時局之短。品牌營銷永遠需要記住， 只有具備高度社會責任感及積極價值取向的營銷傳播，才是真正賦能品牌，增強消費者的黏性，并以正能量推動社會美好發展。

免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。