中國國潮品牌，如何在奧運會賽場上“直播帶貨”？

“遲到”一年的2020年東京奧運會于8月8日閉幕。在這場四年一度的體育競技大賽中，各家體育運動用品公司使出渾身解數，想在這個全球矚目的大舞臺上吸引到更多的眼球和流量。

競技背后的科技含量

國際一線大牌依舊在露出數量上占據優勢，對于體育運動品牌而言，賽場上的比賽裝備背后也是彼此的科技研發競賽。好的裝備確實可以助力運動員取得更好的成績。

值得一提的是，相較于傳統大品牌，國內的幾家運動品牌這些年也在不斷提升自身的研發儲備能力，加碼產品中的高科技含量。

比如，此次男子舉重81公斤級冠軍、在歐美健身圈被封為“大神”的37歲老將呂小軍，比賽中穿著的金黃色鞋子就非常亮眼。這雙顏值極高的“黃金戰靴”隨著呂小軍的奪冠引發輿論熱議。

7月31日，在男子81公斤級決賽中呂小軍奪冠 新華社圖

據介紹，運動員抬舉發力時，腳面瞬間膨脹，鞋面要有足夠的包裹和支撐，不讓力量散失，鞋子在重壓下必須保持穩定，才能幫助運動員站穩挺住。

為滿足這些條件，安踏研發的舉重鞋采用了諸多先進的科技：前腳掌采用TALOON抱緊系統，全方位提供足部穩定支撐，后跟和足弓則采用了獨創的A-FORM緩震科技, 吸收足跟沖擊力，降低足部損傷機率；整體鞋底采用超耐磨纖維，是普通材料的2.5倍，帶來極強的穩定性及抓地性；鞋面采用多層面料進行高強度粘合，就連鞋眼，其拉力值超過國家標準40%。

更值得一提的是，為了讓運動員在杠鈴重量的壓迫下保持身體穩定，這雙鞋的抗壓極限超過1噸，相當于14個成年人的重量，也因此被譽為“噸位鞋”。

中國舉重代表隊正是穿著這款舉重鞋，再配合同樣由安踏研發設計制造、有腰部支撐力量的舉重服（可有效防止大重量導致的肌肉損傷），在高科技的層層防護下，實現了參加奧運以來的**戰績。

崛起的中國體育品牌

在銷售規模上僅次于安踏的李寧在此次的東京奧運會上也不甘落后。

自2000年起成為中國乒乓球隊的戰略合作伙伴，李寧的“龍服”伴隨著國乒一次又一次走上**領獎臺。今年，李寧依舊是中國乒乓球隊奧運戰袍的提供品牌。

乒乓球是中國的國球，因此參賽選手的衣著服飾也代表著國球的形象。這一次的比賽服裝，是以漢代瓦當青龍圖騰和中國傳統裝飾紋樣云氣紋為靈感所設計而成的。同時，設計師還運用了中國傳統水墨的筆觸手法，在龍鱗局部點綴金色鱗片，使其形象更加鮮明立體，突顯出靈動的氣質。大賽服肩部的漢代雙勝紋象則象征凱旋之師，與龍騰飛升的圖案一起寓意著隊伍得勝而歸。

另一家運動品牌匹克也此次奧運會上鉚足了力氣。身著匹克服裝的國家奧委代表團有7個，是簽約奧運代表團最多的中國運動品牌。匹克方面告訴記者，有5支代表團在本屆開幕式上身穿匹克的服飾，這也是國內本土運動品牌里唯一一個在開幕式上有露出的。另外，匹克還贊助了尼日利亞籃協、伊朗籃協、德國籃協等，在此次東京奧運會男籃總參賽隊伍中有三分之一的球隊穿上了匹克裝備。

相較于那些大眾的體育品牌，記者也注意到，在一些細分賽事領域，本土的專業運動品牌也在迅速崛起。比如中國賽艇隊本屆收獲1金2銅，其隊服贊助商是本土新銳設計師品牌“粒子狂熱”。

中國賽艇代表隊 圖/粒子狂熱微博

公開資料顯示，粒子狂熱成立于2015年10月，定位兼顧功能性和高顏值的新一代獨立運動品牌。品牌方稱，“正在用一種非常規的實驗態度設計每一件運動穿著，徹底地從工藝和審美的角度思考到底一件運動服可以變成怎樣“。粒子狂熱目前是中國賽艇隊和皮劃艇隊的贊助商。去年11月，公司宣布完成億元C輪融資，由高瓴創投**投資。

分析人士認為，奧運這樣的大賽，對于已經有一定知名度的大眾品牌來說是借勢營銷，而對于諸如粒子狂熱這樣的專業類小眾品牌來說，更多的則是破圈。個性鮮明的運動品牌借助國名度、關注度極高的運動賽事，在更廣泛人群中亮相，有效提升了品牌在大眾領域的認知。

能否轉換流量拉動銷售

對于品牌商來說，贊助營銷的最終目的還是為了銷售。

在體育營銷專家張慶看來，由于疫情被迫延期，奧運會賽前的營銷非常冷落。如何將賽事中的熱點**化，是品牌方最關心的切入點。

安踏推出的東京奧運會中國體育代表團領獎鞋紀念版

有趣的是，也有意外爆紅的產品。在射擊項目中，00后小將楊倩接連拿下兩塊金牌。頒獎時，她頭上綁著胡蘿卜發繩，別著小黃鴨發夾，以俏皮可愛的形象登上了熱搜。

一時間，平日里賣得不溫不火的“小東西”，被不少人視為幸運象征，隨即成為熱銷爆款。淘寶平臺數據顯示，較前一日，淘寶平臺7月24日的“楊倩同款”小黃鴨發夾單日搜索量暴漲4237.37%，胡蘿卜發繩搜索量增加2115.67%。某飾品生產商負責人稱，這兩款飾品的訂單每天大概有9000單，是過去訂單量的400倍左右，每一個線下訂單是5000個商品起。

此外，拼多多平臺數據顯示，東京奧運會開始后，平臺“奧運同款”銷量直線上漲，其中“小黃鴨發卡”銷量增長380%；從年齡段看，18~35歲網友最熱衷“奧運同款”，有67%的奧運同款被這一年齡段消費者購買。

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