SHEIN：走Zara的路，讓Zara無路可走

2020年7月，Google聯合全球傳播巨頭WPP發布了一份《中國出海品牌50強》榜單，排在前列的既有華為小米這樣早就揚名海外的國貨之光，也有中國銀行這樣悄悄布局全球的老牌國企。但是數到第13名，夾在OPPO和大疆之間的，是一個叫SHEIN的名字。

前20名中，從未進入過國人視野的屈指可數，幾乎只有SHEIN了。

SHEIN是誰，它干了什么，憑什么登上這份榜單，恐怕國內讀者很少能答得上來。

比起那些國內成名后開拓海外市場的出海品牌，SHEIN顯得與眾不同。這家于2008年在南京成立的跨境電商企業，從創辦伊始就打定主意只做海外生意，以至于美國那邊廂頻頻傳出上市消息，國內市場才剛剛聽說它的名字。

2020年，SHEIN的銷售網絡已經覆蓋全球220余個國家和地區，而疫情期間的“宅經濟”又給這個純線上購物平臺送了一份大禮，2020年上半年，SHEIN銷售額突破400億元，接近于一個優衣庫，兩個維密，或者三個李維斯。

2020年是“K型發展”的一年，時尚零售亦如是，快時尚鼻祖Zara因業績下滑提出了全球千店關張計劃，青少年時尚巨頭Forever 21在破產重組的寒冬里瑟瑟發抖，而SHEIN卻屢屢爆單、銷量翻倍，甚至還傳出有望收購英國高街品牌Topshop的新聞。

那么，是什么鑄就了SHEIN，一直以來SHEIN都做對了什么？

1怎么賣：社交化宣傳

疫情的封鎖讓所有人為經濟前景捏了把汗，但少數幾個行業受到“宅經濟”的利好反而大漲，SHEIN所在的電子商務行業就是其中一員。

根據APP數據分析平臺Sensor Tower發布的榜單，2019年5月全球購物類APP的**下載量為1200萬，而一年后的2020年5月，這個數字翻到了1750萬。

宅經濟對線上銷售的利好似乎順理成章，但從Google Trend提供的數據看來，雖然快時尚行業的幾個大玩家都早已搭建好成熟的電商平臺，卻只有SHEIN獲得了搜索的暴增；而放在幾位中國同儕中，SHEIN的表現也同樣構成了碾壓。

藍色曲線是SHEIN在Google的搜索熱度，對國外同行拉開巨大差距；來源：Google Trend

在營銷上，SHEIN可以說是最早抓住時代機遇的玩家。早些年做電商平臺的玩家，大部分還在依賴搜索引擎廣告導流，根據雨果網在2014年的一篇報導，SHEIN早期的模仿對象蘭亭集勢，當年就有40%的流量來自搜索，并且直到現在付費點擊的占比都高達73%，這和當時大多數電商平臺的情況相似。

搜索引擎導流就像毒品，只要投入廣告費，就會立刻獲得銷售額的提升，藥效立竿見影；然而隨著平臺做大，廣告商的要價同時也水漲船高，平臺為了不失去維持運轉的大量流量只能接受，像極了藥量不斷加碼的癮君子。

而SHEIN在決定做女裝的同時還確定了一種新打法。彼時Instagram剛剛被Facebook收購，Twitter在紐交所掛牌上市，“社交化推廣”這個概念在電商圈里悄悄受到了一小部分玩家的關注。

社交化推廣的受眾并不是在搜索后粗暴地“被跳轉”到平臺，而是在社交網絡中逐步建立認知、主動選擇進入平臺，因此社交推廣獲得的流量具有長尾效應，受眾會記住品牌轉化為主動消費者。

當時平臺上的網紅經濟尚未成熟，流量便宜，機會遍地。有時SHEIN免費提供幾件當季新品，就能讓小KOL用自己的賬號發布評論和穿搭建議，同時配上產品鏈接，吸引粉絲購買——小紅書上現在火熱的推薦筆記，可以說都是當年SHEIN和歐美博主玩剩下的。

2014年，SHEIN從Tumblr、Rstyle、Lookbook等時尚博主聚集平臺引流占比高達30%，而蘭亭集勢只有15%。這種投放不僅轉化率極高，還能產生巨大的消費者黏性，讓消費者記住品牌，最終變成品牌夢寐以求的直接訪問流量。

SHEIN本身在社交平臺上的運營也是電商中最成功的例子。根據數字營銷平臺OneSight的統計，2019年SHEIN在Facebook的日均發帖量高達6.7篇，甚至打敗了CCTV+這樣的專業媒體；在勤勞灌水的同時，SHEIN還給帖子本身投放了大量付費流量，以至于貼文平均互動量超過7000，轉評量長期過百。

得益于出色的運營投入，2020年SHEIN在Facebook的粉絲達到了2000萬余，遠高于其他中國跨境電商對手。

在Youtube上，SHEIN請來了熱門美劇《河谷鎮》中的女主角Madelaine Petsch，在豪華莊園里穿著自家產品做硬廣；Madelaine的廣告本身只有2萬多次觀看，但Youtube博主們對Madelaine X SHEIN系列的試穿品評卻有數十萬甚至百萬播放，可以說是與SHEIN相互成就了彼此。

Madelaine為SHEIN拍攝的廣告

于是當疫情來襲，SHEIN的爆發場景并非消費者在Google上搜索“買衣服”，然后隨機點開哪個平臺的廣告鏈接，而是宅在家里刷著Facebook、Twitter，偶爾看到關注的博主發布了一篇穿搭帖子，掃了兩眼發現還不錯，便點開鏈接，不知不覺陷入SHEIN快時尚的汪洋大海。

不過，社交化推廣只是營銷手段，屬于“怎么賣”的問題，而SHEIN從草創之初到現在，一直在不斷給出新答案的，是“賣什么”的問題。

2賣什么：只走尋常路

2015年，有位網友在知乎上提了一個問題：

“人在北歐，剛做外貿，有哪些前景可觀的項目可以嘗試”
**贊的回答如下：不要試圖把中國的好東西賣給外國人。也不要試圖把外國的好東西賣給中國人?？傊?，不要試圖創造需求。那應該干什么呢？

答主總結：“最好做的，是用更便宜的價格賣已經證明好賣的東西?！?

裴旸在知乎的回答

回答的作者是裴旸，曾經出任SHEIN移動的總經理，而回顧SHEIN的發展歷程，這條鐵律可以說是十二載雷打不動地遵循了下來。

2011年是SHEIN的上線元年，那時網站名還叫SheInside，意為“把她放在心里”，是一家主打婚紗禮服的女裝平臺。

“婚紗雖特殊卻不是小眾市場，每個人都要結婚”，裴旸曾如此推薦過婚紗這個品類，但最終讓SHEIN確定路線絕不僅因為這個簡單的邏輯。SHEIN需要的是“已經證明好賣”，而當時中國風頭無兩的“跨境電商**股”蘭亭集勢，靠的就是婚紗。

婚紗是一個高價格、高毛利、內外市場價差巨大的品類，在這三個特點面前，消費者愿意接受沒有知名度但價格低廉的中國商品，賣家也愿意為高昂的跨境運費包郵。于是當年均價一千多美元的美國婚紗市場，被蘭亭集勢硬是以200美元闖了進去，成就了這只后來在紐交所上市的跨境電商領頭羊。

在有先例可循的基礎上，SHEIN大膽入局并復制了蘭亭集勢的成功。但婚紗禮服復購率太低，許多人一年只有一兩次穿禮服的場合，更不用說一輩子只穿一天的婚紗。

2013年，隨著更多賣家涌入這個市場，利潤被擠壓的老選手們紛紛尋求轉型，SHEIN來得晚跑得快，早在2012年就已謀好出路：潮流女裝。

潮流女裝這條賽道上早已站滿了西班牙的Zara、瑞典的HM、英國的ASOS和TopShop，還有一眾細分領域上的大中品牌，可以說是一片血海。

但以裴旸的思路，這恰好證明“離開本土市場做全球快時尚”是一門已被驗證可行的生意。殺進去，只有做好做不好的區別，不會發生做好了沒人買的情況。

于是到2013年底，蘭亭集勢股票遭到看衰做空而腰斬，而轉型做潮流女裝的SHEIN卻一路高歌猛進，拿到了日本老牌風投JAFCO的投資。接下來的6年里，SHEIN一邊收購了競爭對手Romwe和MAKEMECHIC，一邊依次獲得IDG、景林和紅杉資本的風投，總金額高達十數億美元。

巧的是，紅杉資本投過SHEIN的C、D兩輪，在這兩輪中間，還跟投了一輪平價化妝品完美日記。2020年11月，完美日記在紐交所敲鐘，市值一度翻倍；一個月后，SHEIN宣布將美妝板塊下的自有品牌SHEGLAM獨立成站，專賣1-13美元區間的平價化妝品。

又是一條被驗證完畢的賽道，又是一個嶄新的起點。

美妝板塊SHEGLAM已經有了獨立的域名和主頁

從婚紗到女裝再到彩妝，SHEIN似乎始終秉承著“別人都走的路才是好路”，追隨已經被驗證過的成功。然而正所謂學我者死、似我者生，Zara那些來不及揚名立萬就迅速倒下的模仿者們堆成尸山血海，憑什么只有SHEIN活了下來，嘴里還叼著同行的肉？

裴旸那句鐵律的亮點在后半句，而痛點則在前半句，“用更便宜的方法”。

3怎么贏：賣得更便宜

從Zara和SHEIN的線上平臺可以看到，類似款式的泳衣，Zara打完折還要20美元一套，而SHEIN原價只需13美元，用極致的價格搶奪了大量境外消費者。

而在質量方面，谷歌上搜索Zara dupe（平價替代），首先跳出來的聯想詞就是SHEIN，根據博主們的試穿體驗，SHEIN與Zara的產品的確相差并不大。

“我打賭你看不出它們的區別……整體來說，兩件衣服的刺繡都很棒，二者差別極小，只有織物觸感不同"

相似的用料與做工意味著相近的單件成本，那么如何解釋兩者的定價差異呢？顯然不是“Zara品牌做得更好所以能把價格賣得更高”，否則現在賺得盆滿缽滿的應該是Zara而不是SHEIN。實際上，正是因為SHEIN有能力把價格定得更低，才能從Zara嘴里硬生生搶下成熟市場的一塊大肉。

對快時尚而言，成本中最令人頭疼的不是中國廉價制造能解決的人力和物料，而是庫存。

有新款就會有庫存，時尚品牌需要不斷生產備貨，卻無法預判什么款式會熱賣，什么款式會遇冷，遇冷的商品只好以打折的方式虧清。所以別看正價服裝賺得多，背后堆積如山的冷門庫存才是業界常態。

為了避免庫存積攢，SHEIN早期的做法是直接從批發商處進貨，買的都是批量生產的款式，固定成本早已攤薄，SHEIN只需要專心磨練選款眼光。但伴隨的缺點是產品供給終究握在別人手里，有時候國外興起了某股潮流，國內生產卻跟不上；更多的情況是選款選對了，貨也賣爆了，批發商卻攤手說這款工廠停產了。

無庫存的二道販子，終究不是長遠之計。

SHEIN做女裝之初，裴旸在知乎上點撥外貿人，“做電商要賣非標準化商品”，從婚紗到大類女裝，都在解決“賣什么“的問題；然而時間撥到2015，同一個回答下的評論問裴旸，“兩年過去了，還是這個答案嗎？”

裴旸親自回復：現在你沒有生產產品的能力，就不要玩了。

所謂生產能力，并不指簡單地找到工廠供貨，而是讓工廠的生產跟隨品牌戰略，品牌說啥就干啥。

SHEIN選擇用來攻克庫存問題的戰略是“小單快反”，少量生產并視銷售情況迅速決定是否跟單，這也是許多小品牌所希冀的生產方式；但實際操作中，一款服裝在生產前就要投入高昂的打板成本，而且生產初期的工人熟練度有限，小單吃力不討好，幾乎沒有工廠愿意承接。

2015年3月，SHEIN把公司開到了廣州番禺，背靠全球**服裝紡織市場，坐擁番禺南村鎮服裝加工基地。在晚點LatePost的一篇報導中，SHEIN為了說服工廠合作，不僅帳期上極為爽快，還主動給工廠補貼資金、承擔成本高昂的樣衣打板工作。

與那些從苦日子里熬出來、力圖把每滴利潤都吃干抹凈的老一輩創業者不同，SHEIN創始團隊經歷了現代教育和社會實踐，認可生意的本質是雙方都有利可圖。

作為回饋，工廠愿意為SHEIN承接100件的小單，這為SHEIN帶來了巨大的競爭力：Zara的供應商要求一款500件起訂，因此同樣3000件的初期投入，Zara只能上新五六款甚至更少，SHEIN卻可以上30款新品進行測試。

僅在2020年1月25日當天，SHEIN就上架了兩千余款新品

于是SHEIN押中爆款的概率高達50%；Zara的原價賣出率已經達到業界驚嘆的85%，可SHEIN還能提升個5%，只有不到10%的產品遭遇滯銷。

前端測試的效率優勢又配合促進了后端的小單快反。

面料儲備是小單快反模式的另一個難點，常規服裝廠要提前6個月訂貨、提前3個月生產，如果不囤面料，爆單后無法迅速翻單；囤積面料，又難以承擔新款遇冷的后果。

但SHEIN的上新速度?？硕谪泦栴}，一旦某個款式遇冷，SHEIN可以改幾個印花或剪裁細節，用同一款面料推出新品繼續測試，直到成為爆款。

因此，在訂單穩定、利潤合理、面料供給充足的有利條件下，工廠自愿與SHEIN牢牢綁定在一起，保障了SHEIN強大的前端供應鏈。

而在供應鏈后段，也即物流服務方面，SHEIN同樣做到了人無我有、人有我優。SHEIN創始人團隊為了優化物流服務，曾經在海外各國一呆就是兩個月，實地調查歐洲國家哪個關口通關效率**、海外倉設置在哪里發貨速度最快。用普快的成本達到特快的速度，如此深耕得到的是運費上實打實的壓縮。

“用更便宜的價格”，這條宗旨何其顯然，卻談何容易。SHEIN用5年時間做到了這一點，5年后，市場終于回贈SHEIN一次爆發。

紅杉資本投資SHEIN的同年，還投了母嬰電商patpat和時尚電商JollyChic；IDG在布局SHEIN之后，又投了東南亞海淘平臺ezbuy和跨境導購平臺ClubFactory。

時代予以中國跨境電商最好的禮物，是產能過剩。

目光回望至30年前，很多人或許對八九十年代的日韓電子產品還記憶猶新。那時東芝、日立、三星們暢銷海外，索尼的Walkman由于太過流行而成了音樂播放器的代稱，LG的人臉logo更是無所不在。

那個年代同時也是日韓產能瘋狂擴張的年代，彼時日本把面板做到了全球95%的供應量，三星在亞洲金融危機期間依然加碼投錢，擴產面板和內存芯片?！吨腥枕n電子產業搏命史》中曾痛陳日韓當時的內卷之殘酷；但可以說，正是內卷導致的產能過剩帶來了極致性價比，造就日韓電子甫一出海便能迎戰高通叫板蘋果的實力。

而現在的中國恰如當年日韓。

前文所述Zara打折賣20美元、SHEIN正價賣13美元的泳衣，在SHEIN供貨商的1688店鋪里，掛價不到4美元。中國制造業的多年積累，誕生了大批經驗豐富、工藝成熟的工廠，能把歐美消費者在20美元下趨之若鶩的產品定價壓到4美元，自己還保留合理利潤。

在過去，中國只能用低廉的成本生產一眼就能看穿其廉價的商品，只能以各種無標白牌出口，被打上價格低品質差的標簽；而現在品質差距已被追平甚至趕超，巨大的差價給了中國制造寬廣的品牌運營空間，成就了SHEIN，也將成就更多中國出海品牌。

免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。