低度酒的新概念，早被RIO講完了
中國有句俗語叫“大酒傷身，小酒怡情”。如果說前幾年這句話中的大酒、小酒僅指量的多少，隨著酒類市場的迭代，現在可能已演化成為不同細分品類的指代。怡情一詞化作“微醺”，修飾的主語也變成了“低度酒”。
據CBN Data《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，在2020年酒水消費市場中，90后、95后是唯一消費占比提升的人群，而低度酒則成為“年輕人喝的**口酒”。網易數讀發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》則顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒方式，調查人群中超過8成表示偏好這一狀態，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。
毫無疑問，年輕人的飲酒習慣正與整個低度酒市場的發展遙相呼應。盡管目前對于低度酒的定義尚有爭議，但較為普遍的一種看法是：一般指酒精度數較低，不超過20度，且具有酒精味弱、甜味明顯、易入口等特點。果酒、梅子酒、米酒、預調酒、蘇打酒等都屬于低度酒。
在一眾低度酒細分品類當中，目前發展態勢較為更好的是預調酒，這與預調酒龍頭RIO深耕多年的先發優勢不無關系。如果將整個低度酒市場近幾年的發展和RIO自身的跌宕起伏放在一起，可以看到RIO跨周期式發展的可貴。
低度酒市場的“過山車”式發展
1997年，冰銳進入中國市場，這款由古巴朗姆酒大廠百加得推出的預調雞尾酒拉開了低度酒市場的一角。但實際上，直到2012年，冰銳才通過在《愛情公寓》當中的植入進入大眾視野。幾乎是同時，誕生于2003年的RIO在蟄伏近10年后，邀請周迅作為品牌代言人。借助大規模的廣告投放，RIO成功占據消費者心智，成為一代人心中低度酒的代名詞。
2013年，RIO的市場占有率已超40%，年營收達到1.86億元；2014年，以9.87億元的營業收入成為行業**；2015年上半年，營業收入達到16.17億元，并立志要向百億單品的目標發起沖擊。
隨著RIO在這幾年間的發展，整個低度酒市場開始活躍，競爭隨之而來。2014年，五糧液推出酒精濃度在3%至7%的德古拉中式預調酒；同年10月，水井坊成立預調酒雞尾酒子公司；茅臺2015年開始從原材料端切入果酒研發，在黔東南高原山地打造藍莓產業鏈，推出果酒品牌"悠蜜"；熊貓精釀推出Chill蘇打酒產品。
除了這些傳統酒企品牌，跨界玩家也輪番登場。果汁品牌匯源推出果味雞尾酒產品"真炫"；農夫山泉發布了國內**款酒精度0.5%的米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲，黑牛食品推出自有雞尾酒品牌TAKI（達奇），國際啤酒大佬百威英博推出旗下預調雞尾酒品牌“魅夜”。
一時間，打法相似、產品嚴重同質化的品牌充斥于市場。頂峰過后，俯沖時刻來臨。2015年下半年，原本對預調酒市場及RIO高度看好的經銷商們開始轉向以減少訂單的方式來去庫存。難以消化眾多品牌的低度酒市場，一夕之間轉向沉寂。
到2016年，RIO陷入了斷崖式下滑，收入8.13億元，同比下降63.26%，凈利潤虧損-1.47億元。黑牛食品的預調酒事業甚至“成功”將其拖下水，轉身成為了科技公司。原本被RIO當做“啟發模板”的冰銳也已基本停產。包括百加得、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等企業紛紛暫停預調雞尾酒業務。
如果以RIO作為低度酒市場的唯一研究樣本來看，這段低谷期并沒有持續很長時間。一年之后，RIO就已經扭虧轉盈，到了2018年，其市場占有率已經高達83.6%。但對于整個大的市場來說，重新興起，則是近兩年的事。
先來看兩組較新的數據：京東數據顯示，2021年“618”期間，果酒品牌JOJO成交額環比增長30倍；梅見成交額同比增長8倍；天貓**季度的銷售數據顯示，2449家銷售額增速達到100%的酒類品牌，低度酒品牌多達1415家，618大促中，天貓的酒類數據中低度酒銷售額同比增長超過90%，其中果酒、梅酒分別同比增長100%、200%。
一個明顯的變化在于，市場對于低度酒的接受程度，遠高于此前。雖然誰也不能保證當下重新火熱起來的低度酒市場是否還會落得跟幾年前同樣一地雞毛的下場，但一眾品牌下場的決心，似乎并未受到影響。
總的來說，低度酒市場在近二十年的發展過程中，有兩個較為明顯的起伏。在一定程度上，RIO跌宕起伏的發展與整個市場的發展軌跡相對吻合。
跨周期品牌RIO：低度酒市場中的獨特存在
如果對當下市場中的低度酒相關企業做一個劃分，可得到以下三種：
**大類是當下最受資本青睞的新銳品牌。自2020年至今，大大小小的融資已近30起。僅2021年，包括WAT酒、響杯、賦比興、貝瑞甜心、冰青等在內的新銳品牌們就分別拿下了數千萬甚至近億元的投資。
其次就是本身在生產、供應鏈端具有一定優勢的傳統酒企。茅臺推出“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖成立果酒公司，接連推出“青語”、“花間酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒品牌；古井貢酒設立了安徽百味露酒有限公司；五糧液先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調等；百威也緊跟潮流，推出ME系列果啤等。
當然，一個賽道火熱后，跨界玩家永不缺席。2019年4月，喜茶先后推出“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”兩款酒精風味飲料，又在8月與科羅娜達成合作，聯名推出“醉醉葡萄啤”；可口可樂在中國推出**0脂肪低糖的含酒精飲料ToppChico硬蘇打起泡酒；農夫山泉也同步發布了酒精度為0.5%的“米酒+氣泡”的低度氣泡酒；星巴克則開拓了酒館服務。
大牌酒廠實際上是“先動手”的那一個，畢竟其有自己的生產基地，進入低度酒品類更為快捷。但相關概念的火熱卻是新銳品牌們帶來的，消費場景擴展、產品利口化、悅己化，再加上廣泛的營銷傳播，形成了較強的市場認同。一方面是年輕人樂于嘗試新鮮事物，資本也樂見其成，樂得加一把火。其次，受當下大的市場環境影響，新銳品牌想要出頭，必然要在營銷上下功夫。新興營銷手段本身就在觸達消費者上占有優勢，聲量自然較之傳統營銷環境下更大。
劃分完畢就會發現，RIO成為了一個獨特的存在。這份獨特的最根本來源在于RIO的前瞻與堅持。在市場尚未火爆時，RIO殺入；市場沉寂，RIO也并未如同彼時的眾多競品一般消失在歷史中。
從RIO的營銷策略，觀其品牌定位
周迅實在是一個奇特的演員。一般演員或明星接代言，大家議論點在于效果好不好；周迅接代言，聲量更大的判斷是，先不論效果，這樣的選擇說明了品牌進軍高端化的決心。從完美日記到五菱，都是如此。似乎存在一個微妙的等式：周迅=高端化。
RIO于2013年邀請周迅作為代言人時，看重的或許是周迅自帶的高端氣質，但想要達成的目的怕不是品牌高端化。畢竟彼時的RIO，尚在打響知名度這**道門檻的邊緣徘徊。當然，RIO成功了。
2014年，RIO以2億元之價深度植入熱門綜藝節目《奔跑吧，兄弟》，當年銷售額也迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元，銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%。
此后，嘗到甜頭的RIO走向了一條瘋狂植入的道路。其不僅贊助了《奔跑吧，兄弟》第二季，還先后植入《何以笙簫默》《杉杉來了》《把愛帶回家》《愛情公寓》等多部影視劇。資料顯示，在電視劇《何以笙簫默》首播15天內，銳澳常規包裝日銷量同比增長8倍至12000瓶（合計平均每3秒售出一瓶），限量版包裝日銷量同比增長4倍至4500瓶。在這期間，RIO還邀請了楊洋、郭采潔為品牌雙代言。
當然，RIO當時的營銷策略并非沒有問題。從公司經營戰略層面來看，營銷占營收的比重過大，會為公司后續發展帶來極大的風險。而單從營銷效果帶給公司及整個市場的效果來看，受單一產品的限制，大手筆營銷尚未達到破圈的目的。鋪天蓋地的營銷或許能夠讓更多的人認識RIO，但對于品牌形象塑造、品牌理念傳達、甚至消費場景及消費人群的拓展等，幾乎都起不到太大的作用。當時本就在飲用場景的模糊上被外界質疑的RIO，伴隨著不分場景的廣告植入，進一步加劇了定位模糊程度。
在業績下滑后，RIO開始吸取教訓，消減營銷費用。2018年，RIO的營銷策略來到了拐點。從這一年開始，RIO推出微醺系列，并邀請全新代言人周冬雨為“微醺系列”以“一個人的小酒”作為品類定義拍攝了多支廣告片。
來看看這樣的營銷策略有多精準：微醺概念的火熱自不必再說，市場上但凡跟低度酒沾邊的品牌打出的概念中必有微醺。周冬雨所代表的則是RIO對于女性飲酒場景的挖掘，一個人的小酒則直接切入了悅己主義。
據《1919女性用戶購酒大數據》顯示，2017-2021年，1919平臺女性用戶占比從4.79%增至19.02%，女性用戶數年均增幅64.48%，女性消費群體增幅已經超過男性。當下的低度酒品牌，在包裝上一定是下足功夫的。以RIO為例，近年來，其包裝早已不再是此前單純的花花綠綠，而是更強調設計感、高級感。女性飲酒的另一大需求就是社交場景，顏值即正義。打開小紅書，12萬＋筆記明晃晃地宣告著拍照好看和口味同等重要。這是社交環境變化帶來的必然改變。
加上低度酒本身飲用門檻低，更是為其打開了一片天地。從一個人的小酒開始，和家人、戀人、朋友等親密關系下一同分享，亦是RIO消費場景的潛在擴展可能性。
其實文藝走心的那一套說法，早在更早時就被另一“酒界營銷大佬”江小白率先提出。年輕人喝的不是酒，是寂寞、是情緒。轉到低度酒領域，RIO完美踩中了當下年輕人更為細致敏感的神經。要知道，RIO提出上述定位時是在2018年，低度酒的新一輪火熱尚未燒起。
消費崛起的低度酒賽道，打造品牌護城河是首位
資本動作頻繁，品牌如雨后春筍，低度酒市場的熱鬧，可見一斑。從五花八門的產品，到風格迥異的包裝，為了讓年輕人喝下一口酒，資本和品牌可謂煞費苦心。
但無論是白酒大廠旗下產品，還是新入局的果酒、梅子酒、預調酒等，看似差異化的產品之下，講述的故事卻大同小異——悅己、微醺、女性經濟、社交名片、私密分享。剖開這些故事，關鍵詞無外乎以上幾個。轉回頭去看，RIO幾乎全中。
其實倒不必追究RIO對于品牌策略的調整究竟是“等風來”，還是“迎風去”，對于市場上場景的轉變、需求的迭代、理念的更新等這樣似乎有些縹緲的事，很難直接切中具體時間點，再來判斷RIO到底是前瞻，還是后補。
只需看這些策略的奏效程度，就可以下一個簡單的判斷：在當下的低度酒市場，RIO在細分賽道的最粗分支，即預調酒領域至今無可忽視的地位，不僅僅取決于多年深耕的先發優勢，更是對于多次市場需求風向轉變的預判和及時調整帶來的。
盡管從大的市場端口來看，預調酒目前面臨著其他細分品類的挑戰。但對于RIO來說，多年深耕，得到鍛煉的不僅是品牌理念和講述故事的能力，更有來自產品端的建設。到目前為止，RIO已經推出了包括微醺、強爽、經典、限定等在內的40多種口味。同時其已經向產業鏈上游邁進，建設了原酒基地。對于現在眾多依賴生產基地，只能借用委托設計生產或貼牌代工生產的品牌來說，RIO自身的護城河顯然更為堅固。
此外，RIO近幾年轉向專攻一二線、沿海、經濟發達的華東、華南地區市場，再對下沉市場進行逐一突破。這樣的策略可幫助RIO高效實現對于渠道的優化，建立完善的渠道網絡。
當下熱鬧的低度酒市場，與幾年前**崛起何其相似。但總的來說，低度酒是面向年輕人的生意，但參與品牌卻并非越年輕越好。RIO從“網紅”之路走到現在，品牌理念或許是常變常新的，但內在建設全都經過了時間和市場的考驗。
除RIO外，當下能夠叫得出名、拿得出手的新品牌們也基本上以較為巧妙的切入點在該賽道占得一席之地。冰青主打“餐加酒”場景，據媒體報道，海底撈對于冰青的年采購量已超千萬；貝瑞甜心主打女性飲酒，專注爆款生成；醉鵝娘通過傳播酒文化，搭建自身私域城池；果立方、梅見則搭乘江小白多年來的建設成果。
總的來說，對于目前入局的一眾品牌來說，想要不重蹈多年前低度酒市場慘淡收場的覆轍，除了講述品牌故事，推出一個站得住腳的品牌理念外，從生產、供應鏈端、渠道網絡建設等，缺一不可。畢竟市場再怎么被教育，愿意掏錢的年輕人早在狂轟濫炸的概念下處于相對固定狀態了。新品牌們對于新場景、新人群的把握相當可貴，但接下來的“廝殺”，只可能越來越接近核心護城河。
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