近兩年新增10000家企業，但精致露營沒那么容易做好

今年，一股名為“精致露營”的浪潮突然席卷了各大內容平臺，一篇篇精致露營的攻略牽動著消費者的心。他們紛紛買上裝備，計劃好了路線，恨不得馬上來一場說走就走的露營。

在此之前，我們需要了解什么是精致露營？其實它是“舶來品”，源于英文單詞“Glamping”，全拼為“Glamorous Camping”，其中“Glamorous”中文翻譯為富有魅力的，迷人的。于是我們便將Glamping稱作“精致露營”、“奢華露營”。

或許你不認為露營很火，但不可否認的是，露營產業發展迅速。艾媒咨詢數據顯示，2021年露營營地市場預計增長率達78.0%，市場規模達299.0億元。

于是，與精致露營相關的討論也被擺到臺面：它為什么會吸引這么多用戶？產業競爭情況如何？發展前景怎樣？

12月17日，馬蜂窩旅游副總裁金鵬、三亞景區協會秘書長楊曉海以及露營愛好者、無二旅人雷濤做客旅訊Live，圍繞“精致露營興起，誰把握住了潮流”展開討論，本次Live由環球旅訊市場經理曾琳昕主持。

01露營火了，更火的是精致露營

如何佐證露營真的火了？最有說服力的就是與露營產業相關的數據。

“截至2021年11月，馬蜂窩平臺上關于‘露營’的新增內容就已經超越2020年全年新增的露營內容總量，同比增長215%?！边@讓金鵬覺得今年的露營相當火爆。

雷濤則聚焦于露營企業的一些數據，截至2021年的下半年，國內的露營營地數量就已經超過了3500個，而在近兩年里新注冊的與營地相關的企業數量達將近一萬家，且在2021年里新注冊企業的數量較2020年提升了218%。

而做景區運營的楊曉海則切身感受到露營這股浪潮，他曾在海南三亞接觸過大熱荒野運營的營地，認為這是景區一個比較良好的補充業態。今年在三亞蜈支洲島亮相的西部天涯·海洋運動俱樂部里也包含了露營的項目。據楊曉海介紹，西部天涯的營地每天的營業額在2萬元左右，一個營地能接待約60名游客。

露營火了，更火的是精致露營。天貓曾發布的一份的露營報告顯示，2020年國內露營人數達3.6億次，其中精致露營占到總露營人數的20%。

在一些人的印象里，露營講究的就是原生態、與大自然親近，同時還要考驗露營者的戶外生存技能以及吃苦耐勞的精神，看起來和“精致”一詞搭不上邊。

作為一名資深的露營愛好者，雷濤詮釋了精致露營的含義，精致露營不同于刻板印象里的露營如bushcraft（注重叢林謀生知識和技能），它的門檻相對偏低，追求生活美學，本質上是為了滿足年輕一代消費群體的需求。精致露營不需要露營者付出太多的精力，大部分營地會為露營者準備充足的裝備，而露營者需要做的就是住進營地里，在保證舒適的狀態下，與大自然親密接觸。

楊曉海則認為，精致露營之所以會產生，主要是因為現在的露營者更多專注在拍照打卡、輕奢消費以及舒適體驗上，而有部分用戶因在正常工作生活中遭受一些壓力，他們既想接近自然釋放壓力、卻又不完全脫離現代生活的節奏和環境。因此，精致露營才應運而生。

金鵬從產業角度補充說，精致露營與短途旅行的興起不無關系，一方面疫情之后國內消費者對短途、休閑旅游的需求增長非常迅速，此外，隨著我國經濟水平的提高，越來越多消費者愿意選擇一種更加有格調的旅行方式，這也是精致露營走紅的主因。

02門檻低，競爭大

在營地運營方面，楊曉海坦言做露營的門檻并不高，特別是對于想要做營地的景區來說，已經省去土地租賃成本，只需要投入于營地本身的打造，包括帳篷、營地設施裝備以及餐具、爐具等。楊曉海在三亞西部天涯運營的營地，26頂帳篷的投資近百萬元，而目前營地人均消費約為500~1200元，他相信半年時間后即可回本。

雷濤則認為，正是因為門檻不高，未來營地產業的競爭形勢將更加激烈。他預計在即將到來的2022年，超過30~40%的營地可能會關門，原因在于大部分營地的品牌影響力以及服務能力都無法達到露營愛好者的要求。

作為一名資深的露營愛好者，雷濤每個月至少會體驗一次精致露營，以他的經驗來看，一個營地想要成功，首要要吸引專業的露營愛好者，其次才作為一個景點去吸引普通的游客?！盃I地的成功運營離不開各種形式的創新，包括對周圍環境以及社交場景的打造?！?

但精致露營會一直受到用戶的青睞嗎？金鵬拋出一個事實，目前精致露營的復購率較低。大部分專業露營愛好者可能會對一個營地“情有獨鐘”，但普通用戶的選擇會更多樣化，今天可以是營地，明天可以是民宿或者是酒店。

楊曉海也指出同一個露營產品的復購率確實較低，但在目前這股露營浪潮之下，越來越多種類的露營產品將陸續被打造出來，不僅是精致露營，還包括探險露營。產品類型豐富或將提升復購率。

此外，精致露營里還可以針對消費人群細分出輕、中、重度三個不同的層次，例如入門級的精致露營產品對應的是想要打卡或者是初次體驗露營的用戶，而重度級的精致露營產品則對應的是專業的露營愛好者。楊曉海認為，用戶細分之后也有利于復購率提升。

03小紅書之后，營地還可以去哪里獲客？

今年前五個月，小紅書上關于“露營”的搜索量比去年同期增長了428%，而根據環球旅訊在小紅書上搜索的情況，截至目前“露營”相關筆記在小紅書上也有超過70萬篇筆記。

精致露營的火爆離不開內容平臺的種草，但在實際的獲客和轉化中，社交媒體渠道也扮演著重要作用。金鵬提到，微信是幫助營地提高獲客效率的一大途徑。用戶通過微信能夠快速聯系上營地的負責人，并進行營地的預訂以及付款。而對于營地的管理者，他們也可以利用微信去運營營地的用戶社群，來保持用戶的粘性。

楊曉海就自己運營的經驗分析：針對本地客群，可使用微信、朋友圈以及抖音等，在經營者以及用戶社群中傳播精致露營的產品；而針對外地客群，最重要的還是“種草”與“拔草”。楊曉海稱目前其營地的宣傳矩陣里，小紅書的重要性排**，其次是抖音，然后才是快手、西瓜視頻以及各大OTA等。

而從用戶的角度來看，雷濤表示一般戶外或者露營愛好者會形成自己的圈子或社群，露營運營者可以在圈子里有針對性地宣傳精致露營的信息。此外，圈子還可以發展成為一款App或是一個網站，將用戶想要獲取的信息集中起來。金鵬也提到，馬蜂窩將細分推出露營門類以及露營指南，讓露營愛好者們聚集到馬蜂窩來。

04精致露營的二消可以是什么？

對于營地經營來說，單做露營或許很難吸引到年輕人。艾媒咨詢做過露營相關調查，年輕露營消費者更傾向于選擇有不同元素融合的露營營地，追求露營與農家樂、音樂舞蹈及冒險等元素的融合。

雷濤指出，精致露營可以與日常的消費相結合，例如品嘗咖啡或茶；也可以和民宿或者酒店融合。雷濤在他經營的酒店設置了露營區，住客可以去體驗露營生活；還可以與教育結合，在“雙減”的背景下，父母可以帶孩子前往營地學習戶外生活技巧并接觸大自然。

楊曉海認為，精致露營增加二消本質在于提升用戶體驗，因此他在自家的營地上，提供了酒水、拍照、Cosplay的服裝租賃服務以及派對服務等。這些不僅能讓用戶感受到露營之外的其他生活方式，還能提高營地的吸引力，進行提升營地收入。同時，精致露營的二消不應該被營地本身限制，來到營地的用戶并不只是消費、體驗產品和服務，他們還可以購物，把在營地里覺得體驗良好的產品買回去，包括帳篷、器具以及設施等。

而基于露營的社交屬性，金鵬認為經營者可以在營地里提供瑜伽、篝火晚會、劇本殺以及組隊探險等社交產品，除了豐富用戶的體驗之余也可以增強用戶之間的社交，讓用戶在露營過程中能獲得精神上的滿足。

05行業規范仍待完善

精致露營并不是今年才“橫空出世”，盡管市場規模在快速增長，但行業規范并不完善，從業人員質量參差不齊，這極有可能影響到用戶的露營體驗，甚至是整個行業的生死。

楊曉海認為，倘若在叢林、山林和海邊等戶外隨意設置營地的話，將會帶來非常多的安全隱患。此外，部分營地的經營者并不專業，帶著用戶去做一些違規、有風險的活動，這也會影響到人身安全。

而在前不久，也曾有媒體報道，12月11日杭州一家三口夜間在野外宿營時，疑因取暖操作不當發生一氧化碳中毒，致一男子身亡，令人痛心。

“目前急需一個針對露營的標準，政府、從業者以及露營愛好者都參與到制訂標準的過程中?！睏顣院１硎?，此前湖南文旅廳、湖南市場監督管理局就曾組織專家審查并通過《露營活動組織服務規范》，這算是露營行業規范的一小步。

既然從業人員質量良莠不齊，那么未來會不會有營地代運營產業誕生？金鵬認為這已然成為現實，甚至有很多代運營團隊已經品牌化。

就目前來看，被資本關注的露營產業，未來肯定會誕生更多精致露營營地，但這股浪潮能持續多久，產業未來的規范發展何時能完善，還需要時間來驗證。

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