阿里、貝殼同樣發力裝修多年，為什么阿里還沒跑通？

二月底，阿里巴巴宣布重啟裝修業務。

但是多個難題擺在了阿里面前：

1、消費者愿意在淘寶買裝修嗎？

2、裝企還看重阿里的資源嗎？

3、阿里真的愿意為裝修行業改變嗎？

二月底，阿里巴巴宣布重啟裝修業務。之所以叫重啟，是阿里巴巴認為，近幾年在裝修業務上的拓展近乎停滯。

事實上，阿里巴巴的裝修業務線一直都在運轉，只不過可能以阿里的視角來看，裝修業務的進展尚未達到預期。

三年前，阿里舉辦首屆阿里家裝戰略峰會，那年正處在風口浪尖的淘寶天貓總裁蔣凡親自站臺，蔣凡提出：整個家裝行業的線上化有巨大的需求，這就是阿里的機會。

裝修行業巨大的市場容量，以及幾乎超越所有零售行業的交易金額，使得阿里將其視為有望飆高業績的重要賽道。

當最早的一批在淘寶、天貓上折桂的互聯網家裝公司悉數倒掉，目前幾年在行業中披荊斬棘成長起來的家裝巨頭，似乎都與阿里平臺沒有產生什么明顯的關聯。

當貝殼通過收購圣都，獲得強強聯合效應，在家居家裝板塊斬獲良好增長率時，阿里的江湖地位就顯得較為難堪。

所以阿里在此時宣布重啟裝修業務，表達了他們在這個賽道上發力的決心。

但是，阿里真的有這個能力和決心嗎？為什么說在裝修這個賽道上，阿里可能陷入了“死局”？

01新措施會有效嗎？

關于裝修業務重啟的說法，淘寶天貓家裝家居新零售總經理冬一的回應是，2016年前后，阿里巴巴家裝業務發展迅猛，但當時的市場混亂，用戶與企業平臺間矛盾突出，而后阿里選擇斷腕，幾近關停此項業務，“裝修業務還要不要做？我們給自己定了兩個策略，一個是等，一個是變。沒想到這一等，等了五年?！?

在這樣的背景下，阿里巴巴的裝修業務重啟。此番淘寶天貓推出的新動作，用冬一的話說，做的是“最樸實的事情”——試圖解決家裝行業最嚴重的沉疴，信任。

此次重啟，阿里推出了一些新業務，希望借此能夠從消費者和裝企端獲得更大的權重。

阿里宣布在北京、上海、杭州等六個城市推出裝修行業“甄選商家聯盟”，與企業一同掃除業內頻現的強制增項、低質交付等問題。首批公布的甄選商家有21家，包括歐派、博洛尼、住范兒、生活家等等。

阿里雖然在零售端具備極高的市場占有率，但在家裝行業，確定性供給才更有助于行業發展。平臺需要給消費者帶來公信力和安全感，這兩點對應的就是甄選聯盟以及用戶管家兩項服務。

《淘寶天貓甄選商家聯盟公約》對商家服務提出硬性要求，例如及時相應客戶需求，2小時回復，24小時出具解決方案；保證真材實料、價格透明、嚴格保證按期履約等等。

阿里推出的幾項舉措，乍一看是具備一定的吸引力的，但是這些公約能不能起到他們期待的效果？

02阿里不再代表先進生產力

《淘寶天貓甄選商家聯盟公約》公布的內容主要由以下幾條：

**條：及時響應客戶需求，做到兩小時回復，24小時出具解決方案。

第二：保證真實材實料，絕不使用不符合相關質量要求的材料；

第三：保證價格透明，絕不惡意欺騙、欺瞞消費者；

第四：保證按按期履約，嚴格執行合同工期完成。

其實業內人看到這四條，應該是會心一笑：如果這四條做不到，恐怕在裝企圈也沒法混了?，F在為了爭搶客戶，裝企都會努力改變自身流程，提高客戶滿意度，無論阿里是否有這些公約，這些內容都是裝企做好業務的基本盤。

其實也能夠理解阿里做這個公約的初心，阿里依靠建立買賣雙方的橋梁起家，起到信任背書的作用，他們希望在裝修業務線上復制，改變行業。

但是很顯然，目前的公約條款，一方面對于裝企來說只是基本盤，起不到提升行業服務水平的作用，又或者說，裝企在這幾年服務能力大幅提升，已經不再是以前的草草臺班子、草莽時代。

另一方面，阿里可能已經錯過了站在行業制高點上引領行業變革的時機。這幾年，很多頭部裝企已經趟出了自己的用戶體驗之路。

可以說，在裝修領域，阿里不再是先進生產力的代名詞。

如果阿里聯合了很多中小裝企履行這些公約話，或許這些條款對于這些裝企以及消費者是有一定效用的。但是淘寶這次合作的又主要是大品牌，所以這個公約可以說基本上沒有明顯的效力。

03原有效率失靈

在某種程度上說，公約的內容都尚未涉及裝修行業問題的軸心。

「未來商業智庫」首席專家李騫老師，在“中國泛家居產業2023趨勢演講”中提出，對于流量平臺來說，如果只有流量，沒有后邊的價值，那么流量就沒有價值。

阿里作為一個平臺，能夠給消費者提供什么樣的附加的價值？

大家都知道，阿里是靠擔保交易起家，這是鏈接所有買賣雙方最核心的基石，那么在裝修行業阿里能不能建立擔保交易體系？

比如說天貓上買裝修，環保不達標部分退款，或者裝修超期，按一定比例扣款。

但是在裝修行業做到這一點，涉及到復雜的考核機制。

平臺本身是基于電商的效率的，在效率的大前提下，美妝、服飾等純產品品牌，電商團隊可以直接指揮到自己的后端的倉庫，直接發貨，這些品類只是貨物供需匹配，平臺累積的都是產品本身的運營能力。

但是裝修是復雜的產品和服務的結合，也涉及到內部生產關系的設計，不是簡單的效率問題，不是“你有供給，我有需求”這么簡單。

在這個層面，阿里原有的效率模型失靈了。

如果淘寶要對裝修環節進行監控，就要深入每個客戶的裝修環節，才能做到正確評判，并最終裁決賠付。不是小二簡單溝通可以解決的。

對阿里來說，可能很難投入如此巨大的人力、物力，做到這個層面的監管。

而且阿里此舉也涉及到與裝企的利益博弈問題：如果阿里的流量足夠強勢，或許裝企愿意配合調整流程，但是阿里的流量夠不夠強勢呢？

04阿里還具有強大吸引力嗎？

監管難度不是阿里唯一的難題。阿里現在開展裝修業務，面臨的是更為根本的挑戰：阿里平臺還具有強大吸引力嗎？

阿里的裝修業務軸心，是將裝企的與消費者的交易線上化。從這個軸心出發，消費者和裝企進行線上交易的意愿就極為關鍵。

我們可以關注一下，目前裝企有多少消費者流量來自淘寶。

以【未來商業智庫】調研的某西部頭部裝企為例，該裝企的流量來源主要是：地方媒體流量占30%，互聯網裝修平臺30%，字節系10%，阿里系只占到7~8%，位列第四。

從這個數值可以分析出，目前阿里對于消費者和裝企來說都不具足夠的吸引力。

阿里一向以大流量平臺自居，消費者的確是長在淘寶上，但是對于裝修業務來說，關鍵的問題是能不能針對性的篩選出那部分消費者。

裝修用戶和其他品類的用戶的關鍵差異，就是裝修用戶一定是本地化用戶。為此，淘寶此前也專門開通了本地化的搜索方式，裝修本地化的搜索方式，但是消費者仍然沒有建立在淘寶上進行本地化裝修搜索的消費習慣。

從裝企的角度上看，也跟阿里平臺磨合了這么多年，不僅流量支持有限，其他方面的支持也很有限。而且在流量越來越分散的趨勢下，阿里如果沒有做出實質性改變，話語權可能進一步衰微。

05阿里陷入多重難度困局

在這樣的現實下，阿里陷入了多重難度陷阱：

**，以超大流量平臺自居的阿里，在裝修流量供給上竟然少得可憐；

第二，因為來自阿里的流量比例很低，裝企很難像其他行業的企業那樣改變自己迎合阿里；

第三，由于阿里沒有建立更好的保護交易和服務質量的機制，消費者很難改變習慣，從阿里平臺上選擇家裝公司；

第四，互聯網大廠各線條都背負著沉重的KPI壓力，考核機制都較為急功近利，“既要、也要、還要”，不符合裝修行業需要長時間深耕、孵化的特點，沒有足夠的耐心，就無法在裝修行業立足；

第五，阿里在家居家裝領域的投資金額巨大，整體布局滲透到了很多裝修相關業務中，但是，這些棋子似乎尚未獲得良好的市場效益，更不要說撬動家裝業務的進展。

在多重難度困局下，阿里似乎還未長出扭轉乾坤的抓手，陷在低能量陷阱中無法自拔。

淘寶天貓家裝行業總經理恩重在重啟裝修發布會上表態：裝修將成為淘寶天貓家裝家居業務的終局。

所謂終局，就是最難啃的“骨頭”，好在這塊“骨頭”肉還比較多。

當年阿里巴巴從無到有崛起的口號是：讓天下沒有難做的生意。裝修業務線就在考驗阿里是否有足夠的誠意。沒有了真誠的初發心，就啃不動裝修這塊硬骨頭。

所謂欲達高峰，必忍其痛；欲予動容，必入其中；欲戴王冠，必承其重。阿里想要突破困局，**把鑰匙要伸向自己。

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