家具產業2024展望：爬坡過坎，擁抱新賽道

闖過2023年的險灘，站在2024的門檻上，一個疑問或許盤旋在每個人的腦海中，新的一年會更好嗎？企業又將如何發展，增長機會又來自哪里？

對于這一系列問題，家具產業正給出強有力的回應，數以萬計的廠商已啟動新年度攻勢，以確定性的戰略、產品、渠道、終端、服務等經營能力升級，創造2024年業績的確定性。

我們注意到，定于3月18日至21日的2024年中國家博會（廣州）民用家具展、3月28日—31日的中國家博會（廣州）辦公商用展及設備配料展，從展會角度對家具產業的走向進行了深度思考、規劃，并呈現于展會主題設計、展廳布局上。

基于當前公開的資料以及多家重點展商透露的信息，我們至少看到：

軟體、客餐、戶外、軟裝、辦公家具、商用家具、設備、配料等品類，依然構成家具市場的主賽道。

設計、智能、場景、健康、系統、潮流、功能、人體工學等關鍵詞，串起家具產品進化的主線。

辦公、醫養、教育等家具品類，創新力量涌動，大有可為。

以場景化、空間化為特征的整體方案，進一步成熟。

智能設備帶來的降本增效，為企業破局提供強有力的支撐。

新一代材料與工藝成果落地，一點點為產品升級加分。

本篇文章里，我們將從市場變化、商業模式、產品走向、營銷等角度入手，展望2024年家具產業的波瀾壯闊與風云變幻。

市場展望：增長潛力仍在，市場分化繼續

對2023年的市場變動進行復盤，有助于我們看清2024年的走勢。

據中銀證券一支研究團隊的分析，2023年家居消費弱復蘇，2022年受外部因素影響而延期的需求，于2023年**季度集中釋放，315活動期間前端銷售明顯改善，后期的消費力不足導致家居消費表現疲軟。

綜合官方數據來看，市場表現顯得較為復雜。

參照2023年前11月的情況，國家統計局的數據顯示，家具類零售總額為1377億元，同比增長2.8%。家具制造業規模以上工業企業營收5796.6億元，同比下降5.5%。利潤總額301.5億元，同比下降6.3%。

再對比中國建筑材料流通協會的數據，2023年前11個月里，規上家居建材賣場累計銷售額為14214.56億元，同比上漲30.50%。而賣場的銷售額里，家具零售占很大一部分，該數據更多體現零售業務的向上態勢。

綜上可見，2023年里，家具類產品的零售規模保持了一定幅度的增長，但家具制造業規上企業的總營收、利潤總額出現下降，或是受房地產配套等大宗采購下滑的沖擊。

接著參照教育系統、醫療系統、政府機關等家具采購情況，2023年第二季度全國家具采購規模51.3億元，環比113.39%，同比增長7.59%，創近五年新高。

第三季度全國家具采購規模71.42億元，環比增長39.22%，同比增長30.07%，同樣是創下近五年新高。

可以說，家具采購業務的整體形勢大好。

具體到市場主體，差異化則比較明顯。

據大材研究的不完全統計，2023前三季度里，維持往年業績水平或保持小幅增長的上市家具企業，占比超60%。這些企業銳意進取，破瓶頸，培育新增長點，拓流量，強轉化，已取得一定的效果。

但肉眼可見的是，市場分層分化變得更加突出。

此外，頭部家居展會也給出了積極的信號，2023年里，中國家博會（廣州）吸引觀眾超38萬名，比2019年增長27.88%。

外加其他二十多場不同規模的家具類展會，累計超百萬從業者參與國內大流動，一定程度上反映市場復蘇的積極動態。

展望2024年，家具市場仍然具備巨大潛力。

一大支撐數據是，2023前11個月的房屋竣工面積增長17.9%，其中住宅竣工面積增長18.5%，將陸續轉化為交房后的家居消費需求。加之今年潛在的需求延期，兩者疊加，仍將帶動整體市場。

另一股推動力來自于，龐大的存量房翻新裝修，預計給家具市場提供充分的消費沃土。

中銀證券的分析認為，2022、2023年新房銷售減少，將導致2024、2025年家居需求下降，但受存量房需求帶動，總裝修需求仍將重拾增長。家居龍頭持續推進品類拓展協同&全渠道布局，并發布高性價比套餐順應消費趨勢，穩步提高市場占有率，仍有望維持穩健成長。

東莞證券的研報甚至認為中國家居零售規模持續擴大，預計到2025年，中國家居行業零售規模有望達到4.79萬億元，2021-2025年CAGR有望達到2.85%。

非常重要的是，宏觀環境積極友好，從中央到地方陸續出臺穩預期、穩就業、穩增長的政策，對經濟恢復起到正向作用，并有助于消費信心的刺激，給市場注入源源不斷的動力。

這種推動力將傳導至家居消費領域，成為家具市場繁榮的驅動力。

大材研究認為，產業的爬坡過坎本是常態，把握新需求，盯緊新賽道，將是家具產業2024年的關鍵詞。

以二手房重新裝修、老舊住宅改造、舊家具換新升級等為主的存量需求，將帶來新的希望。同時，采購市場、新房裝修等需求，亦是值得深耕細作的賽道。

模式展望：單品、套系、整體方案等多路徑并行

近幾年里，家具產業的模式進入百家爭鳴階段，從爆款單品到多品類融合，從套系化到整體空間解決方案，甚至跨越到家具家電的融合，陸續有眾多創新持續登場。

民用家具板塊，以軟體大家居、成品+定制、整家定制、軟體+定制、整體臥室等業態為代表的多品類融合模式，已奔跑多年，漸趨成熟。

據大材研究的不完全統計，截至2023年底，已有超50家品牌發力全案業務，包括聯邦、雅蘭、晚安、喜臨門、皇朝、斯帝羅蘭、健威、帝標、康耐登、閱梨等。同時，轉型而來的經銷商持續增長，催熱整個市場。

這一現象鮮明地體現于中國家博會（廣州），一方面，參展企業力推年度趨勢單品，以爆款引領居住潮流與家居審美。另一方面，以生活空間為主體，打造場景化方案。

辦公商用家具領域，模式創新同樣精彩，包括百利、圣奧、永藝、恒林、捷昌、樂歌、冠美等品牌，均有新的模式探索與構建。

例如百利，在辦公空間解決方案基礎上，提出“活態空間”理念，定位為“活態空間整體解決方案專家”，持續打造“設計 X 數字”雙驅動的創新商業模式。針對2024年中國家博會（廣州）辦公商用展，百利已透露將呈現“智能加健康”新產品和解決方案。

冠美在辦公、醫養與酒店三大家具品類基礎上，走上高端商用空間定制的路線。

對于模式革新，2024年中國家博會（廣州）辦公商用展給予高度看重，突出兩個新，一是辦公新時尚，一是商用新思潮，既整合新一代潮流坐具、系統辦公、辦公配件、鋼制家具、商用家具等產品，又體現多場景的商用空間，提供整體解決方案。

可以肯定的是，2024年，家具單品將繼續闖出爆款，品類融合的套系方案、整體方案將進一步完善，或許還有更驚艷的成果走上前臺。

產品展望：多組關鍵詞看清走向

受益于新材料、新功能與新設計的突破，家具產品迭代不斷給市場帶來驚喜。

從2023年的情況看，包括智能床墊、電競椅、功能沙發、智能床、護嵴床墊等在內的產品，維持向上的態勢。

京東、天貓等電商平臺給出了漂亮的成交數據，而在中國家博會（廣州）現場，亦有多種相關產品吸引萬千矚目，例如永藝的人體工學椅；賽諾的美顏音波床墊；騰飛科技的按摩牽引枕等。

此外，一些符合潮流審美的網紅家具，在市場拓展方面擁有上佳表現，例如侘寂風沙發、方糖椅、豆腐沙發、毛毛蟲椅、星空篷、寵物沙發等。

辦公商用領域的產品創新也是不斷激起水花，從智能化、人體工程學應用，到更環保的材料、靈動升降等，成為產品迭代的邏輯。

圣奧、百利、冠美、長江、永藝、恒林、捷昌、樂歌、冠美等頭部品牌2023年均有發力，預計2024年里這種趨勢還將爆發出更大的能力。

符合健康辦公、靈活辦公、智能辦公需求的主流產品，將繼續擔當市場主角。

無醛添加的產品、圍坐式的家具、靈動多變的休閑家具，以及配套小桌板、充電模塊、投影設備等功能部件的辦公家具，也是主攻方向之一。

例如，圣奧已升級采用無醛添加板材、生物基水性涂料等，并使用可回收材料研制哈孚空氣坐感健康椅，獲得2023紅棉獎至尊設計獎。

K+N的CHARTA系列會議椅、休閑椅和行政椅，其懸臂扶手靠背能提供貼身就座體驗。

冠美家具的伊頓系列班臺、蒙迪升降卡位系列等，都代表當前產品升級的方向。

據了解，2024中國家博會（方向）辦公商用展上，預計多家重點品牌將發布代表新潮流的產品。

目前，健康辦公、智能辦公、系統辦公、無界辦公、混合辦公等，已被納入此次展會的核心題材，體現于辦展主題與展位布局。

值得關注的是，醫養家具與智能的結合，將繼續融合創新，圍繞智能床墊、智能床、智能沙發等品類的創新，必然會有更多優秀的成果出現。

家居熱創始人胡煉分析認為，智慧養老是一種剛需，有可能快速擴大，而且70%的居家養老，將帶來澎湃的智能家居消費需求，完成這部分養老人群的健康管理，成為適老化與智能家居融合的突破點。

營銷展望：競爭力重建與流量遷移

回望2023年，家具行業零售的重要性再度升級，線上流量進入大開發階段，線下營銷觸點拓展邁向更高密度，線上線下運營閉環體系走向成熟，精細化成為著力點，品牌效應紅利繼續顯現。

這種營銷趨勢預計還將影響2024年，渠道多元化、流量碎片化、新渠道沖擊傳統格局、流量結構的深刻變化、品牌分化帶來的馬太效應等，都需要我們多措并舉，主動應對。

家具企業只有跳出舒適區，重塑能力體系，開發新流量，拓展新場域，才有可能打破增長瓶頸，有效應對外部沖擊。

線上板塊，包括直播、短視頻、圖文等內容，抖音、視頻號、小紅書、快手、大眾點評、社群等渠道，將是2024年家具企業贏得競爭優勢的又一部發動機。

線下板塊，經銷商渠道的賦能與競爭力提升，還可從廣度與密度同時著手布局。以采購市場為主攻方向的工程經銷商，其重要性將繼續向零售經銷商看齊，成為兵家必爭的資源。

存量小區的深度挖掘、家裝公司渠道的開發、設計師渠道的深度運營、房地產中介資源的合作、異業品牌的聯盟合作等，以及酒店、醫院、養老機構、學校等組織的采購，都將是2024年的業務抓手。

大材研究認為，以全域營銷為基礎，創新、迭代、做強優勢、彌補短板，已是家具行業的營銷變革邏輯。 

值得注意的一大現象是，2023年里，頭部展會繼續贏得一二梯隊品牌的重視，中國家博會（廣州）吸引了約4000家展商到場。

這一現象預計還將持續，2024年中國家博會（廣州）正成為展商的布局重點，以此深度影響客商、促成合作、擴大營銷資源。

我們已然感受到，家具行業的創新之火熊熊燃燒，向上突破的力量奔騰不息，新賽道帶來的希望激起從業者們旺盛的斗志。

我們同時看到，2024年，寬闊而又顯得擁擠的家具產業大道上，數十萬大軍已經出發。

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