太難了！邊漲價邊降價，中小家居企業“進退兩難”！

2024開年以來，家居行業已有多家企業宣布漲價。從去年開始，全球范圍內就已有多家家居企業不約而同地進行了漲價，包括絲漣韓國、Ace Bed、Takara Standard等集團。

去年9月在歐派的帶領下，多家家居企業都在積極參加“699元價格戰”。來到2024年，雖然多家家居企業都宣布漲價，但巨頭們打起價格戰來卻并沒有手軟。

不過，相較于多數中小家居企業而言，他們更多的是“不敢漲價”，或者是“悄悄漲價”。一邊是家居供應鏈的全面漲價，一邊是越打越狠的價格戰，在夾縫中生存的中小家居企業只能一再被壓縮利潤空間。在這樣的兩難處境下，眾多中小家居企業該如何尋求破局之道。

建材“漲聲不斷”，成本壓力“年年漲”

今年以來，大部分家居企業漲價背后，均源自于成本壓力。日本衛浴企業KVK表示，由于材料價格維持高位，導致部件進貨成本上漲，因此作出漲價決定；家電及建材巨頭松下則表示，漲價原因除了原料價格高漲外，還包括物流成本提升。

家居企業的成本壓力，主要來自原材料、能源、物流運輸等成本的提升，以及匯率波動帶來的影響，而這幾個因素的變動，又跟當前的市場趨勢有著緊密聯系。

首先，家居原材料價格出現了大幅提升。去年7月開始，全國木材價格開始全線上漲，江蘇地區木材全線上漲40元/立方，江西、福建地區木材價格上漲50元/立方，導致木門、衣柜、櫥柜等木作類家具價格一路走高。

另外，水泥、石材、沙子、油漆涂料等裝修輔料也出現了漲價趨勢。去年初，江西、安徽、上海、珠三角、昆明多地主導企業均發布了漲價通知，水泥價格平均上調10-65元/噸。

多家化工企業也發函宣漲，包括鈦白粉、乳液、聚合MDI等50多種化工原料，部分產品漲幅超過了20%左右；銅、鐵、鋁、鋰等工業原料的價格也都大幅增長，2023 年前11個月，銅鋁、鉛鋅板塊分別上漲 了16.38%、8.50%、4.03%。

去年這一波原材料的漲價潮，一方面是因為去年地產利好政策頻出，房地產需求端行情向好，拉動了建筑材料需求逆勢增長；

另一方面，在環保政策的規范之下，相關部門對高耗能和高污染行業提出更高的環保要求。受政府雙碳、減排及限電政策影響，像水泥這種能耗較高的行業就需要額外增加生產成本。

其次，天然氣、煤炭等能源的價格也出現了較大幅度上漲。能源價格不斷上漲背后，是因為全球經濟的不穩定因素增多，部分地區甚至一度出現能源危機。

另外，不明朗的地緣因素也抬高了國際物流的價格。比如近期由于多家船公司宣布暫停在紅海航行，這導致從亞洲到北歐和東地中海的航線運費增加40%-60%。

最后，過去一年多次漲價的日本家居企業，則主要受到了匯率波動的影響，日元持續貶值推高了日企生產成本，這讓它們不得不做出漲價的選擇。

不過，如果把時間維度拉長，家居行業“漲價潮”則并不是新鮮事，基本上每2-3年行業都會出現一次較大規模的漲價。比如2020年以來，受新冠肺炎疫情爆發影響，全球供應鏈出現了“斷鏈危機”，紙箱 、油漆、木材等家具原材料同樣頻頻漲價，木材價格更一度上升了188%。

事實上，在人工成本、能源價格、通貨膨脹的影響下，不只是家居行業，幾乎所有行業都會出現持續上漲的成本壓力。企業自然也會在正常范圍內調整價格，這是商業世界的自然規律。

但在家居行業中，消費者對于大件家具的價格波動卻似乎并沒有那么敏感。一方面，因為大件家具并不是高頻消費，對于企業價格的微調，消費者的感知并不強烈；

但更重要的是，家居行業近年的“價格戰”越打越烈，在消費者眼中，家居產品越賣越便宜，不禁讓人質疑，家居企業真的遭受到了成本挑戰嗎？

巨頭牽頭，行業打起“價格戰”

縱觀近兩年家居行業的“價格戰”，其都有一個較為明顯的特征，那就是由家居巨頭發起，同賽道的其他品類被動跟隨。

去年9月，歐派推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產品。

但很快，索菲亞、尚品宅配、詩尼曼、AI家居等品牌也分別推出了688元/㎡、699元/㎡、899元/㎡、899元/㎡等低價套餐。

不難看出，大部分品牌都是緊盯著歐派的“699元”價格來打，如果沒有歐派率先降價的話，這些品牌還會跟隨推出低價套餐嗎？這恐怕只有企業自己知道了。

但“價格戰”一旦開了頭，就很容易變成“沒有**，只有更低”。

當前定制家居領域的低價競爭還在持續，顧家家居、皮阿諾都推出了百元級別的套餐，以往動輒幾千元的全屋套餐似乎一去不復返。

除了定制家居領域，床墊行業也在價格上“瘋狂內卷”。

去年雙11，慕思和喜臨門不約而同地在直播間推出線上**產品，比如慕思在線下定價過萬的床墊，線上價格僅需5000元左右；喜臨門線下起步價位至少5000元的產品，直播間中也低至1500元。

但巨頭們自行推出“線上**款”的行為，很快就引起了經銷商們的強烈不滿，因為這拉低了品牌一直所營造的高端形象，對經銷商來說，高價產品就更加難賣了。

但在家居賣場中，無論是國內還是國外的床墊品牌，為了促銷都不得不推出更低價的產品，席夢思銷售人員坦言，競爭太激烈，需要更多低價款來吸引客戶。

從實際數據來看，“低價策略”帶來的效果也是非常明顯的。在歐派推出了“699套餐”后，其在9月1日-10月15日期間的訂單量增加了30%，總體訂單量更創出了歷史新高。

正因如此，嘗到了甜頭的歐派在“699套餐”后更是不斷加碼，推出了29800元的“全案大家居套餐”；

旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線了“599元/㎡裝好家”；近日，歐派更全面發布了598裝滿家2.0套餐。

家居巨頭在“價格戰”中嘗盡紅利，但也并非所有跟隨者都能“吃到肉”。

比如在整家套餐一降再降的帶動下，上游的陶瓷行業也開啟了轟轟烈烈的“價格戰”，但有陶瓷企業表示，即便已經推出了降價促銷，但銷量還是沒有提升。

對部分家居企業來說，不降價沒有銷量，但降價了也不一定能提升銷量。整個行業的競爭更“卷”了，家居企業該如何找到“低價策略”之外的應對方式呢？

一邊“漲價”一邊“降價”，中小家居企業陷入兩難

事實上，雖然不少家居企業都會根據成本來調整產品售價，但大部分都沒有大幅度提價，而是以不同方式悄然漲價。

比如在2021年的“漲價潮”中，諸如歐派、尚品宅配等多家企業都有不同程度的漲價，據界面新聞梳理，這些品牌的定制套餐上漲幅度平均在200元/㎡左右，但大部分品牌都沒有正式官宣漲價，只是在直營門店中公布了漲價信息。

到了2022年，由于原材料仍在持續漲價，像歐派、尚品宅配、箭牌家居才開始陸續官宣調價，但漲價幅度普遍不大，歐派櫥柜、衣柜全線產品整體上調僅0.8%，大部分家居企業的漲幅都在5%-10%之間。

來到2023年，即便大部分家居企業仍然飽受成本壓力，但官宣漲價的品牌企業就更少了，在消費者的感知中，2023年的家居價格戰反而打得比往年更“兇”。

即便有部分家具廠商忍不住調價，但大多都是遮遮掩掩，甚至有個別原材料企業在發出漲價函后，還對老客戶適當做出一些優惠示好。

不難看出，在原材料持續漲價的當下，家居企業普遍沒有跟隨漲價，在不少經營者看來，這是利潤還是要銷量的“兩難”。有廠商表示，一旦調整產品售價，銷量就會下滑明顯，而且同行不調價，只有自己調價，也會影響經銷商的加盟信心。

在種種因素影響之下，家居行業在成本上明明已經不堪重負，但大部分企業仍然不敢貿然提價，只能通過提高效率、節省開支等方面來苦苦支撐。

2023年底，以陶瓷行業為代表的家具生產工廠都放出了“超長假期”通知，部分工廠的假期更長達大半年。在不少業內人士看來，這種近乎是“停工停產”的放假，也在一定程度上反映了工廠的經營困難，在上游“漲價”和終端“降價”的反復擠壓中，不少工廠甚至寧愿停工。

但這種應對策略，顯然也剝奪了企業的利潤，近年不少家居企業的收入和利潤增速都開始放緩。以歐派為例，其2022年實現營收224.8億元，同比增長9.97%，不及公司近五年年復合增長率（18.22%），利潤增速也下滑至僅個位數。

為此，不少企業都在積極探索轉型，通過更多方式來對沖成本壓力。一方面，大部分家居企業都在強調“降本增效”。

比如尚品宅配通過數字化轉型，包括AIGC技術應用等，推動企業降本增效、加速產品迭代。從尚品宅配的業績預告來看，2023年凈利潤預增25.28%-62%，成功扭虧為盈。

志邦家居這兩年也一直在深入推動降本增效措施落地，通過加強供應鏈管理等方式，來消化成本上漲帶來的不利局面。2023年，志邦家居實現營業總收入61.16億元，同比增長13.50%；實現凈利潤5.95億元，同比增長10.78%。

另一方面，也有企業通過產品結構優化，搶占更多細分市場。比如喜臨門在電商板塊加大了投入，從高端品牌進行市場下沉，以此來搶占更多市場份額。2023年喜臨門利潤預增80%-110%，較2022年的負增長亮眼不少。

慕思也在保持高毛利新品增加的同時，減少了直供歐派的產品，去年前三季度，其實現凈利潤5.18億元，同比增長了21.44%。

最后，諸如歐派、尚品宅配等頭部定企都在爭相發力整裝市場，通過新業務帶動門店加盟、門店營銷的增長，還能擴充整家戰略品類，通過產品線的豐富提高客單值。

以歐派為例，去年其雖然頻繁挑起價格戰，但凈利潤預增29.57億元-32.26億元，同比增加10%-20%，利潤較2022年的個位數增長大幅提升。

不打價格戰，企業還能拼什么？

總體來看，無論在哪個行業中，“價格戰”都是有利有弊，很難一概而論。但在當下的家居行業中，“價格戰”恐怕更是難以避免，且仍會持續一段時間。

除了市場經濟環境、消費者需求轉變等原因之外，后地產時代對家居行業的影響，也是行業加速內卷的關鍵。

過去幾年，家居行業的快速崛起都高度依賴于地產行業，在這個“大引擎”熄火之后，家居企業為了生存只能掠奪別人的市場份額，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，這將是家居行業可以預見的未來。

但即便是家居龍頭，也未必是心甘情愿地參與“價格戰”。

不想犧牲成本換利潤，家居企業就要想方設法向其他方向要“利潤”。

首先，要設法提高產品的附加值。

目前，不少定制家居都單獨設立了面向高定市場的品牌。

數據顯示，高定家居行業預計達千億市場規模，約占定制家居市場規模的20%，成為了家居行業新的增長點。

傳統定制家居陷入紅海廝殺，而高端定制卻還有不錯的增長，這意味著并非所有消費者都只關注“價格”，仍然有不少消費者愿意為設計、服務等附加因素買單。

因此，并不是所有家居企業都要走“低價策略”，也可以考慮不降價，但是增加配置，提高消費者的購買體驗。

其次，家居企業要玩懂營銷流量。

對很多家居企業而言，所謂的“價格戰”更多是引流噱頭，如果家居企業能夠找到更高效的營銷推廣方式，比如建立社交媒體矩陣、打造企業私域流量等，“低價策略”便不再是唯一的引流手段。

最后，家居企業要努力實現降本增效。

當下，“低價策略”仍是更符合現實的消費趨勢，家居企業仍要盡量做到成本與質量并存。

宜家中國曾表示，通過工藝革新能夠進一步降低成本，這對于大部分家居企業也是具有參考意義的。

除此之外，家居企業也可以進一步優化渠道，減少中間商屬性，通過提高經銷商渠道的效率來優化成本。

總的來看，在整個消費市場客流量逐漸稀少的當下，通過“價格戰”來激活市場，搶奪訂單，也不失為一種有效的策略。

但家居企業更應該提前思考的是，將客流吸引到店之后，如果通過產品質量、品牌服務等將客戶留住并形成二次復購，這才是更值得探索的問題。

中小企業如何擺脫“低價競爭”？

進入了2024年，家居行業的競爭硝煙彌漫，“低價競爭”愈演愈烈，前有頭部品牌提供一站式解決方案，后有“特價套餐”、“進化套餐”推出，大家不難看到，以往大幾千的全屋套餐降級成了幾百元級別的套餐，企業只為以更多低價款，吸引更多的客戶。

家居巨頭掀起行業“價格戰”，部分企業嘗盡了低價帶來的紅利，而對于另一部分的企業來說，雖然產品價格降低了，但銷量并沒有隨之增長。

有人欣喜有人悲，那么“低價策略”是家居企業的“萬精油”？如果不打價格戰，家居企業又該如何應對？企業還能拼什么呢？

低價營銷策略并非萬能之策。雖然在當前國內經濟修復期，許多行業市場增量減少，企業試圖通過降價刺激消費，但這種方式或許奏效一時，但并不是長久發展之計。

消費觀念的轉變使得實用、理性的消費理念受到青睞，企業紛紛開始采用低價策略吸引流量。然而，頻繁以“低價”為噱頭，勢必會帶來一定不良的影響。

比如，某些品牌以“799/899”的低價，吸引客戶進店，但消費下來后才發現，有很多附加項目需要額外收費，這種做法就可能損害品牌形象，犧牲產品質量和服務質量，甚至影響經銷商的利益，導致口碑受損。

此外，對于定位在高端的品牌，降價也會引發老用戶和經銷商的不滿。因此，企業在考慮低價策略時，需權衡利弊，避免過度依賴價格戰，而應采取更為綜合和長遠的營銷策略。

家居行業當前正深陷“價格戰”漩渦，但這并非唯一出路。市場經濟、消費者需求轉變及后地產時代的影響，共同加劇了行業內的競爭。然而，家居企業不必一味追求低價，還有其他多個方向可以尋求突破。

第 一，提高產品附加值是關鍵。高定家居市場的崛起表明，仍有消費者愿意為設計和服務等附加值買單。因此，企業可以通過推出高端定制產品，提升品牌影響力，吸引更多高端消費者。

第二，玩轉營銷流量也至關重要。家居企業應積極探索多元化的營銷推廣方式，如利用社交媒體矩陣和私域流量等手段，提高品牌曝光度和用戶粘性，從而減少對“價格戰”的依賴。

第三，實現降本增效同樣不可忽視。企業可以通過工藝革新、優化渠道等方式降低成本，同時保證產品質量和服務水平，實現成本與質量并存。如何吸引并留住客戶，形成二次復購，才是更值得企業深入探索的問題。

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