消費“覺醒年代”： “裸體商品”漸成趨勢

敏銳的市場捕捉者發現，消費的“覺醒年代”即將來臨，所謂 “覺醒年代”就是在這個物資極度充裕，重視“共享”的社會里，商品的供過于求造成商品迫切地需要回歸本源，把真實的生產過程展現在消費者面前，建立消費者對產品信心，才能滿足時下消費者基于商品效用的真實需求。

于是，以裸體商品為代表的極簡主義正在卷土重來。

“裸體商品”是人們對商品信息極度透明化的概括，指的是一種形象化的比喻概念，是指現在越來越多的品牌通過“透明化機制”將之前品牌及產品背后的隱藏環節更加透明、自信的展示給消費者，通過透明化的機制構建消費信任，從而建立品牌認知。2017年，英國時尚產業NGO組織Fashion Revolution面向全球銷售排名前150品牌發起調查，并公布了首份企業透明度指數報告，評價維度包括原材料來源、生產包裝地點以及供應鏈問題等。

這場發端自海外、盛行于各領域并獲社會一致認可的“裸體”企業運動，現正隨著理性消費主義的崛起，從海外蔓延到國內。

與崇尚過度占有的消費主義背道而馳，“裸體商品潮“倡導正視自己的真實需求，基于商品效用，回歸消費的本源。

讓人們可以透過觀察企業在原料、生產、科研技術全方面的“裸露”程度，來判斷這個行業是否值得托付信任。

越是曾被透支信任度的行業，越有機會借助揭開行業復雜且不透明內幕的“裸體”行動，重塑行業格局，正如國內保健品行業。

正當歐美等先進國家以現代營養科學構筑產品體系時，早期的國內保健品行業卻經歷著莽荒生長時期，許多在現在聽起來匪夷所思、無所不能的療效，都滲透在產品售賣的話術之中。而這也過早地透支了民眾的信任度，為行業蒙上可疑的陰影。

可幸的是，“裸體商品”風潮東漸也為VDS（膳食營養補充劑）領域，找到了重建信任度的樣本。

這家被選中的企業，叫湯臣倍健。

異于動輒過度宣稱功效的行為，湯臣倍健這家以科學性和品質拉開差異化競爭優勢的企業，正通過功效透明、原料透明、生產透明的全面“裸體行為”，重建被透支的行業信任度。

而這“坦誠到赤裸”的行為，也贏得了市場的真切反饋。據歐睿數據顯示，2020年湯臣倍健以10.3%的市場份額位居中國維生素與膳食補充劑行業第 一位，2021年，市值一度突破600億，超越康寶萊，斬獲全球VDS行業**市值。

01.功效透明化

減法邏輯正在打敗浮夸主義

與訴諸夸張功效的莽荒消費時代不同，湯臣倍健所面對的這一屆養生青年很清楚自己要什么，不要什么。

今年25歲、在互聯網公司工作的Stephen，辦公桌的蛋白粉罐子上寫著一串“火星數字”——≈2：3 17aa＝40°C ∑10g/d 。

這個被他昵稱為“史提芬密碼”的不等式改編自湯臣倍健蛋白產品的一個研究結論，翻譯原文是：“≈2:3科學配比動植物雙蛋白，富含17種氨基酸（amino acid），40°C溫水沖泡，每天共需攝入10克“——Stephen喜歡這樣簡單直接的表述。

而今年26歲的湯臣倍健，也早已習慣以這樣敞開的方式回應受眾需求，以第三方的中立視角和客觀實驗，用亮化和量化的方式，將有關蛋白粉價值的總結基于長達16年不間斷的數據驗證核心信息直接呈現給用戶。

湯臣倍健蛋白質粉的價值，是基于針對蛋白質粉產品全面展開氨基酸評分、蛋白質粉評分、實驗動物成長評價、細胞吸收利用率評價等維度的實驗，才得出其真消化率＞90%的結論，而這個結論也被發表于一篇由南方醫科大學發表的論文中。

以功效為核心的大單品健力多，在產品上市之前，同樣經過長達3年數百人食用跟蹤，直至得到“健力多@氨糖軟骨素鈣片配合康復鍛煉，可以明確改善膝關節骨關節炎的疼痛和功能，沒有嚴重并發癥發生”的試驗結果后，湯臣倍健才全面推出第 一個聚焦骨關節細分領域的大單品健力多。

湯臣倍健始終奉行科學主義，以求真、理性的目光，遵循可視可驗證的研發原則，提供可量化、有科學根據的參數和選擇標準。

02產品透明

從原料到成品全程可視

在產品功效得到實驗和數據驗證之后，湯臣倍健同步致力著手實現從原料到生產的全面透明。

透明供應鏈或許可以有效解決營養獲得性問題，但就像哈佛商業評論雜志*所說，出于競爭考慮和監管擔憂，只有少數創新企業愿意分享原材料供應商的信息。

早在2012年，湯臣倍健已經開始搭建“全球原料追溯系統”，在這個系統中，甄選自全球23個國家的100多種營養原料，每一款原料和產品都有專屬ID，可以實現雙向查詢，任何一位消費者甚至吃瓜群眾都可以毫無困難地以“guest”（游客）身份進入其全球原料追溯系統，并在他們的“營養聯合國地圖”上，準確地找到手中那瓶葡萄籽或者魚油產品的原料故鄉，以及游歷了哪些國家地區，最終被送到了哪里。

可見，早在十年前，湯臣倍健就決心做一家極致敞開的企業。

同年，湯臣倍健在廣東珠海的生產基地建造了首 個“透明工廠”，以近乎“全裸”方式將原料和生產全過程置于公眾視線范圍。

在這個沒有遮擋的透明空間里，消費者可以清晰地看到每一顆魚油從如何在原料倉庫被領用、到如何被送上產線加工、到如何被緊密包裝、再到如何被精細檢測等等的一個個行動路徑。

而這個“透明工廠”，在2018年更成為國家AAAA級旅游景區。至今3年時間里，超過96萬人在這里用肉眼見證了一顆魚油、一瓶葡萄籽或一罐蛋白粉的誕生故事，參觀人員對此嘆為觀止。

03.裸體風潮背后

未來營養會變得更純粹嗎

消費者中心主義的力量正在崛起，面對終將到來的消費者“覺醒時代”，以湯臣倍健為樣本的“裸體商品潮”，是否足以支付過往保健品行業透支的信任值，使之成為未來食品、營養補給以及其他行業的新常態？ 答案是肯定的。

湯臣倍健以科學為步履，逐步以透明化引領行業走向信任愈合。

從產品的透明，走向需求的透明。利用人群數據庫、知識圖譜、智能算法等技術，洞悉每個需求迥異的個體，去實現營養的透明化補充，背后是湯臣倍健提出的“極致科學精神”和“極致產品力”。

自2016年提出精準營養戰略以來，湯臣倍健在研發方面不遺余力，至今已經投入超千萬元，成立了由十余位博士領頭的200人科學家團隊，并聯合中國科學院上海營養與健康研究所、荷蘭國家應用科學研究院等世界前沿科研機構開展營養科學研究，以期把更前沿的研究成果轉化帶給消費者。

從湯臣倍健這家重建VDS領域信任度的樣本企業可以看到，經過原材料透明化、生產過程透明化、科研透明化生產出來的“裸體商品”，或許才是回歸消費本源的答案。

走在行業前沿的湯臣倍健，正在死磕一種與極致科學精神伴生的精準真實，以科學加持營養，用透明破除信任危機，引領行業良性發展，啟發消費者健康生活，這才是湯臣倍健乃至整個行業的未來主義。

消費者在覺醒，商品也面臨“覺醒年代”。一家引領未來的公司，不應當只是順應潮流和趨勢，而應當做先行者、做少數派，創造趨勢和引領需求，讓極致透明化的“裸體商品”形成制定行業發展的新趨勢，才是企業與行業的新未來。

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