李彥宏需要在戰略上“斷舍離”

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昔日位列BAT的互聯網巨頭企業百度，現狀如何？

前不久，百度發布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未經審計的財務報告，筆者借機對其業務進行了詳細了解。

從表層的財務數據來看，2021年第四季度，百度實現營收330.9億元，同比增長9%；實現凈利潤17億元，同比下滑67%；非美國通用會計準則下歸屬百度的凈利潤為41億元，同比下降41%。

2021年全年，百度實現總營收1245億元，同比增長16%；實現凈利潤102.26億元，同比下降54.49%；非公認會計準則下歸屬百度的凈利潤為188億元，同比下滑14%。

從整體數據來看，百度集團正處于增收不增利的狀態。在此背后，費用激增是主要原因。2021年全年，百度研發費用投入達到249億元，同比增長28%，銷售及管理費用支出達到247億元，同比增長37%。由于這兩項費用的增幅均高出營收增幅，導致百度經營利潤率持續走低。數據顯示，2021年Q1-Q4，百度經營利潤率分別為19%、19%、15%和11%。

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看完整體業務數據表現，我們再來看下具體的細分業務。目前，百度集團的收入構成主要分為核心業務與愛奇藝業務兩部分。其中，核心業務又分為在線營銷業務（廣告）以及非營銷業務（智能云、智能交通、智能駕駛等AI業務）兩部分。

2021年全年，百度在線營銷收入為740億元，同比增長12%。分季度來看，2021年Q1-Q4營收增速分別為26%、18%、5%與1%，增速放緩趨勢明顯。這一方面源于百度搜索、信息流與短視頻業務遭遇成長天花板，另一方面源于廣告業務受宏觀經濟環境以及教育，房地產等行業景氣度下滑等因素影響。

非營銷業務實現營收212億元，同比增長71%，從數字上看頗為靚麗。其中拉動百度非營銷業務增長的主力是智能云業務，2021年度其實現營收151元，營收增幅高達64%。

除了智能云業務，百度的非營銷業務還包括阿波羅自動駕駛、小度智能硬件、百度健康與百度昆侖芯片等，這些業務的累計營收為61億元。

愛奇藝業務部分實現營收306億元，同比增長3%。從收入貢獻來看，愛奇藝已經占到了百度整體營收的四分之一，接近基本盤業務在線營銷收入的五成左右。

不過，愛奇藝當前的營收在未來很難維持。由于愛奇藝是百度集團長期以來的虧損大戶，現在已經到了商業模式難以為繼的階段，所以從2022年開始便大規?？s減內容開支與人員開支，以降低虧損額度。但在降低虧損的同時，隨著內容開支的減少，愛奇藝的市場地位也勢必出現快速下降，進而導致廣告收入與會員付費業務的大幅下滑。

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搜索引擎、信息流、短視頻、智能云、自動駕駛、小度智能硬件與愛奇藝，雖然從業務結構來看，百度已經擺脫搜索依賴，形成了多元化的業務布局。

但不容忽視的一個問題是，在這些業務中，除了基于搜索與信息流的廣告收入之外，其他各個業務都還面臨著不小的虧損。

例如，從營收上表現頗為靚麗的百度智能云業務，目前在國內市場還處于較為落后的位置。IDC**數據報告顯示，2021年第三季度阿里云市場份額為38.24%，位列**；騰訊云市場份額為10.92%，位列第二；華為云市場份額為10.74%，位列第三；百度智能云市場份額僅為3.97%，位列第六位。

從全球范圍看，云計算領域3A格局已經十分穩定，亞馬遜AWS、微軟Azure和阿里云Alibaba Cloud排名全球前三，共同占據了全球云計算市場70%的份額，谷歌、華為分列第四、第五位，百度云只能被歸入“others”一列。

作為一個典型的巨頭競爭產業，云計算屬于一門強者越強的“贏家通吃”生意，這就決定了百度智能云實現“逆襲”的難度較大。百度云之所以在2021年取得了超過行業平均水準的營收增速，更多的是因為其營收體量較低。從營收絕對值來看，百度智能云與行業領先者的差距則越來越大。

另外，云計算還是一門重資產業務，“巨額資金投入+持續性虧損”幾乎成為行業常態，阿里云也是苦熬十二年之后才在2020年第四季度實現**盈利（EBITA由虧轉盈）。據悉，騰訊云在當前數倍百度智能云的規模下還未實現盈利。因此，盡管百度沒有單獨披露云業務的盈虧業績，但其真實盈利能力恐怕并不樂觀，這也是百度利潤端承壓的一個重要原因。

除了云業務之外，以阿波羅平臺為代表的自動駕駛服務是百度最寄予厚望的一個業務，但該業務一直沒有找到太成熟的商業模式。一方面大多數核心汽車廠商都希望將自動駕駛技術掌握在自己手中，對與百度這樣的第三方廠商合作保持謹慎。另外，即使成為作為汽車品牌的自動駕駛供應商，為其提供Apollo自動駕駛技術解決方案的收入也較為有限。

由于很難依靠提供自動駕駛服務賺錢，百度也被迫開展自營業務。一方面推出無人駕駛出租車業務蘿卜快跑，另一方面親自下場造車，與吉利合資成立了集度汽車品牌。

對于蘿卜快跑與集度汽車這兩項業務，百度也前途難料。首先，蘿卜快跑還處于商業嘗試階段，距離找到成熟的盈利模式還很遙遠。其次，新能源造車不僅需要巨額的資金投入，同時當前新能源汽車行業已成紅海競爭之勢，像集度汽車這樣的后來者很難再有機會。

愛奇藝更是一個巨大的包袱，不僅短期盈利無望，還開始出現資金危機。愛奇藝公布的年報顯示，截至2021年末，其當前貨幣資金只有30億元，較年初減少了78.7億元，按照之前每年近百億人民幣的燒錢速度，這30億資金很快就會消耗殆盡。

更為嚴峻的是，目前愛奇藝一年內到期的有息負債約41億元，這意味著愛奇藝存在很大的償債風險。一旦愛奇藝無法按時償還債務，將很有可能引起金融機構與供應商的擠兌效應，那么愛奇藝將陷入萬劫不復。

所以，前不久我們看到百度集團被迫聯合一些財務投資者對愛奇藝進行了一次18億元的緊急輸血，但這些資金對于在線視頻領域的競爭只是杯水車薪。如果百度集團還想在戰略上保持愛奇藝在市場上的競爭地位，那么其還需要源源不斷地投入更多資金。如果停止資金投入，那么愛奇藝很快也將大幅下滑。

二級市場的資本投資者是很敏銳的，其已經預判到了愛奇藝當前的這種困境，開始大舉拋售。就在最近三個交易日，愛奇藝股價分別大跌21.71%、13.4%與24.1%，市值已經跌至16.6億美金。

在百度集團所有的新業務中，小度智能硬件一直是筆者較為看好的。首先，其有著相對成熟的產品模式；其次，百度在人工智能語音領域具有差異化的領先優勢；再次，百度有充足的資金可以支撐小度智能硬件的發展，更關鍵的是這個團隊已經通過之前的成績證明了自己。

筆者在對很多企業的戰略進行研究時發現，其最終的戰略并非源自自上而下的制定，而是來自自下而上的業務表現。哪些業務有出色的表現，便可以將其上升為戰略。因此，筆者一直建議百度集團應該將小度智能硬件上升到公司的戰略級業務。

但由于百度進入的業務很多，且每一項業務都需要耗費大量團隊精力與資金投入，導致百度在小度智能硬件業務上缺乏較為體系化的頂層設計，也沒有配備充足的資源，所以發展至今，雖然不乏亮點，但其遠沒有達到筆者對它的期待。

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從未來發展來看，筆者認為無論在線視頻、智能電動汽車、智能云還是小度智能硬件業務，如果飽和攻擊，百度都還有著一些機會。但如果依舊是多線作戰，均衡用力，這些業務都很難實現突破，只能保持在二流或三流的行業地位。

擁有多個行業二流的業務，其價值遠不如擁有一個行業**的業務，并且長此以往，過于分散的業務還有可能將公司拖入巨虧的泥淖。所以，筆者建議，對于百度集團當前的業務，李彥宏要敢于在戰略上進行“斷舍離”。除了穩住在線營銷業務的基本盤之外，一定要以“不破樓蘭終不還”的決心，聚焦一個核心業務進行攻堅，而不是在多個業務上分散用力。

不過對于企業家來說，做加法相比做減法要難得多。在上述紛繁復雜的業務布局中，戰略聚焦哪一項業務，戰略放棄哪一項業務，放棄的業務如何最有效退出，都需要系統考慮，這將是對李彥宏戰略智慧與企業家魄力的一次重要考驗。

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