奈雪的茶元宇宙營銷組合拳，NFT+盲盒+直播

新茶飲品牌奈雪的茶憑借元宇宙營銷組合，輕松收獲GMV近2個億。元宇宙和數字藏品NFT是當下最熱的概念，消費品牌迫不及待借助新熱點造勢營銷。以奈雪的茶元宇宙品牌營銷為例，看看它是怎么拉起“新茶飲元宇宙時代”的大旗，怎么做到GMV近2個億？

一、奈雪的茶元宇宙營銷組合包括什么

1）發布元宇宙品牌大使

通過視頻號發布概念視頻，正式宣布虛擬品牌大使NAYUKI。在官微上，奈雪直接打出#奶茶屆進軍元宇宙#這一tag，宣布NAYUKI成為**人，率先進入新茶飲元宇宙時代。

2）同步推出實物潮玩

·NAYUKI實物潮玩高約28厘米，售價699元；

·**限量1000套；

·購買可獲1000元奈雪心意卡限定黑卡等**福利產品；

3）配套發售線上數字藏品

數字藏品共7款，全球限量發行300份。數字藏品發行采用盲盒形式發售，不制作實物。

4）借勢電商直播

在直播中，推出“會員儲值卡充100元得150元”的福利活動。助理品牌72小時斬獲GMV近2個億，相當于奈雪全國門店近一周的銷售成績。

小結：“盲盒+直播+數字藏品”元宇宙營銷組合拳，結合熱點營銷、IP營銷與儲值返券營銷于一體，充分調動消費者購買欲。但究其本質，還是成功與消費者發生互動。具體的闡釋請見“奈雪的茶元宇宙營銷分析和借鑒”。

二、奈雪的茶元宇宙營銷分析和借鑒

1、熱點營銷

奈雪的茶“六周年+元宇宙”是一波熱點+促銷的營銷活動。雙熱點之下，奈雪的茶加速搶占消費者的心智，帶動潮流消費。

在定位理論中，搶占消費者心智是一個關鍵階段。奈雪的茶在新茶飲中**家上市，又**個搶占發行數字藏品，**個發行潮品盲盒。多個“**”是很容易占據消費者心中**的座次，給消費者營造一種先鋒潮流的品牌印象，從而帶動跟風消費。在6周年慶這個節點做這樣的營銷動作，是熱點+熱點的意思。雙熱點助推，72小時GMV迅速沖2億也在預料之中。

刻板印象認為巨頭在營銷中的反應速度很慢。但是這些年江江老師觀察到的卻恰恰相反，大品牌學習迅速，理解到位，對熱點早已形成良好的反饋機制，能夠用充足的預算和成熟的團隊去快速解構熱點，設計營銷組合。無疑對新品牌提出了更多的挑戰。

2、品牌形象虛擬化

奈雪的茶借助元宇宙概念推出虛擬形象，符合潮流，同時也符合品牌發展階段。

發展6年，奈雪為進一步筑牢品牌影響力，借助虛擬IP的發布，可以更好地書寫品牌故事，為品牌增加新的記憶點。你可以把元宇宙理解為過去傳統的粉絲BBS或博客，元宇宙里的虛擬人可以理解為品牌明星代言人。過去，品牌通過卡通logo將看不見，摸不到的品牌視覺化，現在則直接虛擬化為人。相比logo，人的形象可以讓消費者有更強烈的情感聯結，提升消費者對品牌的忠誠度。

講一個新故事，找一個新增量。NAYUKI是奈雪的一個新故事，包括潮玩等在內的周邊產品未來可嫁接到這個IP上。

有更多故事可講，等于有更多產品可以賣。IP本質是是符號。把干癟的品牌logo轉化為品牌虛擬IP形象，是一種和消費者溝通的更有效方式。江江老師認為每個品牌在未來都需要一個虛擬IP形象設計。消費品牌如果想更好地向消費者表達自己，就需要有一個屬于自己的NAYUKI。雖然元宇宙和數字藏品這些新概念還存在很多不清晰的空間，但對于市場而言，消費者認知正在逐漸被培育，新興品牌恰可以擁抱元宇宙虛擬形象，續寫新的品牌故事。

3、數字藏品增加互動性

與消費者做鏈接，可以進一步輸出品牌影響力。緊跟元宇宙潮流，運用“潮玩”的年輕形式迎合Z時代消費者的消費心理。

稀缺才能營造話題，誰獲得了數字藏品，誰就獲得炫耀的資本。這恰恰暗合了Z時代消費者的消費心理。好的傳播就是要鼓勵消費者幫品牌去傳播。數字藏品對于消費品牌來說就是一類社交貨幣，也是對消費者的忠誠度獎賞，愉悅感和獲得隱藏的盲盒、電影彩蛋沒有區別。

世界上的品牌，一類是引領型品牌，一類是追隨性品牌。前者要求時刻以一種“前衛”的態度去引領潮流，讓消費者遵從品牌的意志。后者反之。一個陷入價格戰的品牌是很難獲得忠實粉絲的，更沒有辦法成為引領型品牌。奈雪通過不斷“搶**”的營銷行為，顯然正欲打造成為潮流引領型品牌。類似打造品牌虛擬形象，發行數字藏品的動作只有多做，才能逐漸在消費者心中樹立其引領者輪廓。

最后：

消費品牌借助元宇宙和NFT營銷的形式預計2022將會越來越普遍，完善的營銷組合或能出奇制勝，幫助品牌獲得營銷額的同時增加品牌影響力。記住，無論奈雪的茶最后要不要進軍元宇宙，奈雪的茶依然是賣茶的。品牌通過元宇宙概念，激活老消費者，吸引新消費者互動起來才是關鍵。

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