從羅一笑事件談公益營銷的道德操守

近日，白血病女孩羅一笑因其父羅爾的一篇文章《羅一笑，你給我站住》公益募捐之事，其話題刷爆了朋友圈，捐款一百余萬元，羅爾旗下的微信公眾號也短短幾日迅速漲到四萬多，成為了人人熱議的“羅一笑事件”，媒體人順藤摸瓜，找出了事件背后是小銅人金融服務公司與其父一手操控，將其定性為借公益的營銷炒作，事后羅爾本人、小銅人金服劉俠風、醫院等都各自聲明，此后筆者略過，作為職業營銷策劃人，筆者想談談企業營銷，尤其是公益營銷不能被道德綁架。  

（一）公益營銷是一把雙刃劍  

在營銷中，常規的活動營銷分為：公益營銷、體育營銷和娛樂營銷。其中，公益營銷因以愛之名的獻愛心儀式，獲得媒體及公眾的認同，這一切皆因有愛，也因此很多公司傍上了“以愛之名”的公益營銷，博得眼球，爭取關注，隨著媒體的傳播，無論是乘公益之勢的企業或個人，其知名度與美譽度雙雙高漲，可謂名譽雙收。公益營銷也是一把雙刃劍，使用不當，往往會引火上身、弄巧成拙，讓公眾產生釣名沽譽的聯想，而營銷本質就是瞬間聯想，例如郭美美事件，讓公眾對紅十字會桃色沽譽的瞬間聯想，明顯章子怡的“詐捐門”不僅讓章子怡的形象跌入谷底,引發出道以來**的形象危機等等。  

（二）公益營銷無底線就是耍流氓  

公益營銷是有尺度與道德底線的，并非任其所為。任何借愛之名，被道德綁架的公益活動或公益營銷，都是對公眾的嘲哄和無恥的耍流氓，終究會被人嗤笑和唾棄。此次羅一笑事件，經多方證實，羅一笑并非需要巨款醫療費（據醫院證實，羅一笑的醫療費為幾萬余元），其父羅爾與小銅人金服公司劉俠風則利用白血病需要巨額醫療費為由，發起了微信自媒體轉發打賞獲捐助的公益募捐活動，通過自媒體，基于事實的虛假煽情信息，快速獲取公眾的同情與關愛，以致羅爾旗下公眾號粉絲大漲，小銅人金服公司知名度迅速飆升。  

（三）公益營銷要以愛之名更要以愛之實  

媒體人、營銷人要有自律，羅爾作為父親，以愛女病情之名，得同情，奪關注，其所作所為并非真心實意為愛女籌款，而是以愛之名，為了使其下公眾號增粉，，如果說僅以羅爾一人之力，那可理解為父以女之名打感情牌，以同情獲關注，而當小銅人金融服務公司的參與，其性質就完全不同了，網友打賞募捐由P2P小銅人公司支付，完全是營銷行為，問題的核心是，該事情并非屬實，而是編造醫療費夸大事實，欺騙那些獻愛心、牽掛白血病女孩羅一笑的有心人。  

互聯網新媒體時代的公益營銷，觸碰人們倫理的靈魂，乘自媒體之大勢，會裂變式無限傳播，或許這是當事人羅爾與小銅人公司只是想借此事小試牛刀，既然有這么好的公益題材，必定與大家內心共鳴，會得到大家的同情，讓他們所始料未及的是，短短幾日百多萬的關注與募捐實為震驚，而更超過他們預期的是，當微信、微博自媒體上演公益的狂歡，記者、媒體、醫院和衛生局也介入了進來，此事鬧大了。 

（四）公益營銷要堅守道德操守更要真、善、美  

公益是有關社會公眾的福祉和利益。當營銷貼上公益的標簽，于人于己都是一件好事，可若出于欺騙、用心不良的公益營銷，策劃人與**者應該受到道德的譴責。當一個父親以愛女患病之由，為幾謀利，無論是善意的謊言，還是真謊言，都是對愛女的不敬，都是對愛心人的嘲哄，定會被天下人恥笑，羅爾作為父親應該自責，作為策劃人應該自律，遵循社會道德的底線，堅守職業道德操守，少一些虛情假意，多一些真、善、美，公益營銷的世界才會有情有義有價值，利人利己利社會，才能贏得公眾的稱贊和點贊。  

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