靠懷舊，怎么能讓品牌老樹開新花？

有調查顯示，99%的消費者都認為自己的生活不完美，在自我認知平衡的作用下，會傾向于通過“美化回憶”的方式來消解當下的無聊苦悶。因此，在消費者的回憶中去深挖那些曾經的痛、曾經的矬、曾經的笑和曾經的傲，用懷舊手段演繹新的故事和風格并且達成品牌和消費者的互動，已經成為了不少老品牌的“激活密碼”。  

近期上映的《大話西游3》，被噴的體無完膚，30年前火爆熒屏的剪紙動畫片《葫蘆兄弟》改編后于暑假再登電視熒幕，但是整體“萌萌噠”的畫風、毫無新意的故事內容和場景動作,惹來眾多批評。相反，被譽為“國民圣水”的六神花露水，近年來卻因打得一手懷舊好牌而重新走進年輕人的視野。那么，懷舊營銷應該玩？  

保持經典的“符號”，賣歷史口碑  

經典之所以成為經典，是因為有獨特的印記和符號，比如可口可樂讓世人銘記的是它的瓶身和包裝；諾基亞的手機，讓人銘記的是過硬的質量和平民的價格；而健力寶讓人銘記的，是它與奧運精神的一路相伴。只有把握準這些“符號”才能成功激活經典。  

“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運會，與中國代表團一起一鳴驚人，成為國人心中驕傲的民族品牌。2008年北京奧運會上，這款產品再次推出，通過“盛事有我，國飲健力寶”的傳播主張及健力寶大事記等概念傳播，在社交網絡引起共鳴，成功引起消費者的經典回味及品牌聯想，將品牌與人們的民族自豪感相關聯。  

諾基亞這個曾經的世界手機巨頭，承載著幾代人共同的時代記憶。在智能手機戰場失利后，諾基亞一直想在手機攝影人群中找到突破口。在對諾基亞手機攝影優勢的抽象和剝離后，“攝影→照片→懷舊”，成為懷舊營銷的一個不錯的突破點。  

口味的變化，適應年輕人群  

六神花露水是1990年面世的品牌，承載著80后人群滿滿的回憶。作為傳統品牌的六神，并沒有“吃老本”，而是在2012年，推出一則《花露水的前世今生》動畫短片風靡網絡，結合時下流行語和花露水的歷史，以幽默詼諧的語句將花露水的優雅與時尚表現得淋漓盡致，在給80后群體強化品牌認知的同時，悄然打入更年輕消費群體。  

為了不斷向年輕群體拓展，六神花露水還在經典款的基礎上，做出了2點嘗試。一是推出時尚的包裝，深受年輕人喜愛，二是產品推陳出新，驅蚊花露水、止癢花露水、勁涼提神花露水、健膚花露水等不斷面世，滿足了不同的使用場景，用戶的使用反饋則讓六神花露水獲得持久的口碑。  

讓品牌說話，讓消費者參與品牌創作  

擁有百年歷史的可口可樂，為了吸引一代又一代的年輕消費者，不得不持續進行品牌年輕化嘗試，2013年推出的“昵稱瓶”、2014年推出的“歌詞瓶”，2015年，可口可樂又推出集經典電影和電視中的經典臺詞的“臺詞瓶”。  

這些瓶身的文案跟年輕人的流行文化非常接近，有些其實就是消費者或者品牌粉絲自己的創作，因此，活動一經推出，就獲得年輕圈層的好評和跟風。  

另外，可口可樂中國在“可口可樂重返中國大陸35周年”之際，從微博平臺上#回憶的味道#互動討論，到微信平臺挖掘品牌自身歷史的StoryTelling，再到豆瓣小站號召粉絲回憶產生的UGC，可口可樂成功地在社交網絡中掀起了品牌的懷舊風。

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