半年賣6億，這個品牌有點牛！

2017年自熱速食的爆發元年。

到2019年中國自熱食品市場規模35億，2020年疫情的黑天鵝，讓自熱鍋賣貨40億。

市場上亮眼的成績，資本也看在眼里。

2021年4月，“自嗨鍋”完成C++輪融資，這個在2018年正式走進市場的自熱火鍋品牌，目前已經完成5輪融資，已披露的融資總額達到2億人民幣和五千萬美元以上，得到包括北京泰康投資、中金資本、興旺投資等一眾資方背書。

能收獲資本的青睞，離不開自嗨鍋近年來營收表現：

從2018年3月一登陸天貓旗艦店就在一天之內奪得全網“單品銷冠”，在當年618購物節成為天貓的銷量冠軍和京東的平臺流量冠軍。

僅在去年的雙十一期間，銷售量更是突破十億大關，還一度火到“21分鐘爆賣1個億”。

市場從來不缺競爭者，目前入局自熱食品市場的，有傳統火鍋大佬海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊，也有莫小仙、小樣等新生網紅品牌，更有良品鋪子、統一、康師傅、白象這些傳統的方便食品大佬。

自熱火鍋到底有什么魔力，讓這么多巨頭紛紛下水賣起了鍋呢？自嗨鍋憑什么火？在自熱食品的風口平靜之前，它的產品競爭力還能讓它嗨多久？

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自嗨鍋的造物哲學

在速食小火鍋盛行之前，已經有眾多打造自熱品牌提前試水，但無一例外，在產品熱度、銷量及關注度上，都不及自嗨鍋。

這不禁令人懷疑：自嗨鍋到底是做了什么，才擁有了這般成績？

2020年雙十一，自嗨鍋品牌僅用21分鐘銷售額突破億元，作為方便速食品類中的王炸選手，自嗨鍋早就成為了業內“網紅”。

或許是看到自嗨鍋的成功，越來越多的品牌齊頭并進，直奔自熱火鍋這一領域，品牌同比增長將近400%。

在這種情況下，自嗨鍋卻依舊能保持銷售額遙遙領先的好成績，究其根本，是因為自嗨鍋肯花錢宣傳品牌。

自嗨鍋抓住Z世代消費者，并將網紅道路走到了極致。

肯拿出每年3個億的經費用來做推廣，這個數額，都是很多企業不敢或者說不肯嘗試的。后來，意識到宣傳重要性的自嗨鍋，更是憑借營銷出圈，甚至一舉斬獲2021CAMA中國廣告營銷年度營銷創新品牌獎。

但實際上，自嗨鍋的營銷策略只分兩步：

策略一：精準把控住平臺的“流量密碼”。

用一大批性價比高的腰部博主+一小部分影響力大的頭部博主+直播電商大V賣貨的組合打法，傳播抖音的UGC內容

在“流量即正義”的時代，自嗨鍋因率先掌握了網紅造勢的概念，入住市場后，直接打響了品牌市場額度爭奪戰。當消費者接受了這個設定，在聯想到自熱火鍋時，**反應肯定是自嗨鍋。

策略二：成功讓“半個娛樂圈都在吃”。

在《少年派》等影視劇植入后，自嗨鍋銷售額破5億。

2020年，自嗨鍋聘請代言人虞書欣、投分眾播放魔性廣告、抖音全網開屏、中國新說唱、明日之子等大綜藝植入、KPL王者榮耀職業聯賽植入。

自嗨鍋通過明星推薦、綜藝/影視/游戲植入等方式，打造出“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的現象，全面滲透攻占年輕人的消費場景，實現品牌力裂變。

2020年，自嗨鍋累計實現20億元銷售額，連續三年蟬聯天貓品類**。

根據據CBNData《2018生活消費趨勢報告》顯示，各大外賣平臺的用戶多為年輕群體，且25歲以下用戶群體，貢獻了超40%的消費數額。

除此之外，還有數據顯示，我國單身人口正在逐步增長，單純2018年，我國的單身人口就已經超過2.5億，其中近1/3的單身成年人是獨居狀態。

在這種情況下，自嗨鍋一經推出自然而然會受到此類群體的歡迎。

畢竟“不愛做飯”、“懶的動彈”已經成為了絕大多數消費者的現狀?；谶@種市場行情，找到適合的明星代言產品，并始終明確產品定位，適時進行營銷策劃。就一定能夠突出重圍。

與此同時，自嗨鍋也在積極將廣告融入目標受眾活躍的線下生活場景，比如在電影院和電梯等屏幕滾動播放廣告。

同時，早在2019年就自嗨鍋進軍全國約八成的城市實體商超，比如沃爾瑪、永輝、盒馬等，跑馬圈地擴大市占率。

2021年7月還在上海和杭州開設以煲仔飯為賣點的實體餐飲門店。

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深挖消費潛力，全靠SKU花樣夠多？

挖掘“一人食”的就餐場景的潛力——便利的同時能享受烹飪樂趣，推出“夜宵鍋”“畫面”“玩蒸的”等品類在外賣和泡面之間找到容身之地。

火鍋品類的消費痛點中最重要的一點就是，缺乏口味和選擇的多樣性。

目前自嗨鍋的SKU已經達到200個以上，還囊括了火鍋、粉面、煲仔飯等多種制作方式不同的主食品類。

和傳統方便面相比，自嗨鍋不但口味多，就連菜品品類也更全面。

和方便面單一的形式相比，基于多品類SKU的自嗨鍋花樣更多，消費者的選擇性也更多。

蔡紅亮稱自嗨鍋的供應端目前有14家分管不同品類的工廠，通過單個食材之間的排列組合可以衍生出無限的產品，有效優化生產效率。

當然，僅靠SKU并不能滿足自嗨鍋未來的發展預估。

目前，自嗨鍋也正在嘗試于華南地區開設線下門店，目前主要集中在杭州、上海。

對于菜品的研發，自嗨鍋延續了速食產品的分支，將菜品歸納為充電煲、美味火鍋煲、小菜三個系列。

且人均消費均不高，符合當代打工白領的消費水平，一個成年人一頓飯的花銷大概在30元左右，和自嗨鍋速食產品的價格不分伯仲。

與此同時，自嗨鍋線下門店，也十分看好煲仔飯的市場，并全力推薦其成為明星產品。

只是，目前自嗨鍋線下店仍缺乏對供應鏈細致的管理，其中就包括菜品、肉類、調味料的統一。作為連鎖品牌，自嗨鍋想要在線下扎根，更需要注重對源頭產品的把握。

目前來看，自嗨鍋仍沒有完善好食材供應鏈。

所以自嗨鍋線下店開設之后，并沒有達到預期火爆的效果。

賽道紅海，自嗨鍋后勁不足

自嗨鍋過的并不安穩，自熱食品同類競爭者繁多。

包括傳統連鎖火鍋品牌呷哺呷哺、海底撈等的外賣產品和自熱火鍋在內，快消玩家三只松鼠、今麥郎等都已經加入了這場市場爭奪者。

并且，同樣是“網紅”出身的莫小仙，也在推進新品發布，在運營模式上，也和自嗨鍋十分相似。

當產品同質化嚴重，如果沒有核心競爭力，很容易讓消費者忠誠度降低，因此喪失一部分的市場份額。

面對市場份額的過度飽和，自嗨鍋的處境顯然也沒有之前那么輕松。

與此同時，作為速食火鍋流量天花板的自嗨鍋，在產品方面目前還沒有突出的優勢——主打的FD宇航凍干加工技術對口味的加持不足，反而增加了成本。

同時，仍然無法克服食材在口味上，與真正去門店吃到的火鍋相距甚遠，且性價比不高的尷尬之處。

提升產品多元化口味和豐富食材，也成為自嗨鍋目前即將面對的比較棘手的問題。

盡管在某種程度上，自嗨鍋確實做到了行業前列，但想要成為王牌產品，它仍然缺乏部分實力，而這也意味著，自嗨鍋不能有任何懈怠。

回顧自嗨鍋創立之初，是在家都能吃到與火鍋店相媲美的“一人食”速食火鍋。

這般看來，技術不成熟以及產品優勢不夠明顯，都導致自嗨鍋在相同產品競爭市場中的占有率逐漸下滑。盡管短期內并無太大數據上的波動，但未來如何，還很難預測。

從某種程度上來說，自熱火鍋還潛藏著不小危險，自熱火鍋爆炸事件新聞并不少見。

黑貓投訴平臺上，自嗨鍋的食品安全問題也是投訴的重點，大多是出現異物、加熱包破裂等問題。

對于自嗨鍋來說，能不能將產品優化，也是它此刻最重要著手改善的關鍵所在。

不可否認，疫情后，自嗨鍋發展勁頭迅猛。

但想要在這個賽道中獲取成功，自嗨鍋還有很長的一條路需要走。

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