老板必看：中國制造的七大品牌攻略

究竟什么是品牌？  

既然“中國制造”因品牌而生的種種尷尬，與消費者有著千絲萬縷的聯系，那么，在我們談品牌時，不妨先問一下自己：究竟什么是品牌？  

我過去最欣賞的一句話是：“品牌是商家和消費者之間的捷徑！”比如你可以這樣說：“我要一輛寶馬！”，“我要一雙耐克鞋！”，“我剛剛換了一部新蘋果！”這些消費者對品牌的忠誠度，簡直比邂逅了真愛還要專一，他們要的其實不是汽車，不是運動鞋，不是手機，而是一種擁有愛物的精神上莫大的滿足感。如果我們的品牌能夠做到有底氣讓消費者“不劈腿”，想不成功都難！  

關于這點，我自己的經歷算對品牌二字的詮釋：“品牌的力量，能夠讓你吃掉發誓絕不吃的東西；沒有品牌，讓你決不敢碰令你魂牽夢系的美味！”  

請允許我講兩個小故事：  

一個是幾年前，我到廣東的番禺拜訪供應商，午餐時，這位臺灣老板拿“地溝油”、“病死豬肉”嚇我，硬是逼著我乖乖跟他去麥當勞吃還算放心的漢堡包。在此之前，我已經拒絕吃“垃圾食品”十幾年了。你看，能讓你吃曾發誓絕不會碰的東西就是品牌的力量。  

另一個小故事。前不久應中國商務部的邀請參加在浙江召開的電商論壇。晨起跑步，看到酒店外有幾處早點攤，食客不斷。我跑過去一看，哇！全是令我垂涎三尺的美食，最饞久違了的麻團和油條！我趕忙掏出手機，拍了幾張照片發微信給我在舊金山家中的太太，想要饞饞她。沒想到錢包還沒掏出來，我太太的“一級警告”到了：“當心地溝油！”我嚇得縮回了掏錢包的手。這就是沒有品牌遺憾：“讓你決不敢碰令你魂牽夢系的美味佳肴！”  

之前中國游客一窩蜂跑到日本搶購馬桶蓋何嘗不是這個道理。國內媒體揭秘大家到日本買的馬桶蓋原本是杭州制造的?？墒俏覀兊馁徫锎蟓h境造假太多，品牌的缺失已經產生的一系列的后果，就算在杭州看到了一模一樣的便宜馬桶蓋，你敢買嗎？你會買嗎？所以我說：沒有品牌的制造，是沒有靈魂的制造！  

弄清了什么是品牌以及它和消費者之間的關系，我們下面談談中國制造的七大品牌攻略：  

攻略一：細細研究消費者需求，然后滿足他們  

創建于1986年的奈斯派索（Nespresso），是雀巢奈斯派索股份有限公司（NestléNespressoS.A.）的品牌，該公司總部設立于瑞士的洛桑，是世界**的食品制造商雀巢公司的一個子公司，其主要產品是特殊的鋁質咖啡膠囊和與其配套使用的膠囊咖啡機。 

一個膠囊咖啡，撳一下按鈕就能輕松滿足人們享受意式咖啡的需要，從而成就了一個偉大的創新和品牌。這個創新就像UPS和聯邦快遞一樣，既迎合了現代人的快節奏生活，又滿足了他們念念難舍、醇正意式咖啡的口舌之欲。不能不提的是，奈斯派索咖啡俱樂部的會員享受的是24小時不間斷服務，其完美的三部曲：純正的咖啡+精美的咖啡機+無微不至的會員服務，恰恰是奈斯派索咖啡品牌能夠取得巨大成功的秘訣。簡單嗎？實在是再簡單不過！容易嗎？肯定沒那么容易！所以細細研究消費者需求，常常是品牌脫穎而出的**步。  

攻略二：創造消費者需求，超出他們的期待  

創造消費者需求，這樣的創新是大手筆，難度大，風險當然也高。那么究竟什么是創新呢？我最欣賞的一句話是：“以經濟利益為主要目的，用新穎的方式應用知識?！笔紫仁怯?，第二是新穎，第三是應用。我經常提醒企業家朋友們，創新不是發明（在英文中前者是innovation，后者是invention，完全是兩個概念）。  

這方面最好的案例非蘋果公司（AppleInc.）莫屬。其實指南針，計算器，地圖（GPS），電話等等都不是蘋果的專利。但是蘋果用新穎的方式應用原有的知識，集眾多的知識于一體，重新定義了智能手機，創造并滿足了消費者自身并沒有覺察到的前所未有的需求。  

攻略三：專注出極致，極致出品牌  

我有個原則，出差、度假途中不購物。大包小包背著扛著特別不方便，度假更是難以盡興。但是我前幾年和家人一起去德國旅行的時候，卻破例買了三只旅行箱，還有好幾只炒菜鍋送人。這兩個品牌都是德國貨，旅行箱是日默瓦（Rimowa），我將其稱為“耐得住寂寞的專注”。  

日默瓦的專注，建立在一個非常簡單的旅行需求上，它制造的旅行箱輕盈結實（lightandstrong），款式簡約耐看，是名流、明星們的最愛。  

這是一家創始于1898年的公司，有著117年的漫長歷史。早在100多年以前，日默瓦夯夯實實的大木箱就已經是上流社會旅行的必備之物。用輕金屬造的日默瓦旅行箱自1937年問世，這一創新從此成為日默瓦的DNA。領略過其絕佳品質的人，一提到日默瓦（Rimowa），就會想到金屬箱子。  

在這次旅行中，我家購買了大、中、小三只旅行箱，為日默瓦貢獻了1500歐元。品牌的力量，讓我打破了自己多年堅守的規矩和習慣！  

炒菜鍋的牌子是菲仕樂（Fissler），太太苦口婆心說服我，這是回國送親戚朋友最合適的見面禮，而且給我們家還要買一只，她居然說：即便用不上，當玩具也心甘情愿??！我當時聽得目瞪口呆，這炒菜鍋也太神了吧！  

因為品牌是我的強項，因此菲仕樂的歷史我有所了解。據稱在鍋具的每一個歷史性的技術突破上，菲仕樂（Fissler）都是無可爭議的領頭羊，其中包括獲得專利的金屬鋁鍋具，帶塑膠把手的鍋具，可以在電爐上使用的鍋具，現代壓力鍋，多重閥的高速快鍋等等。  

一位帥氣的德國男推銷員告訴我：“你知道嗎？我們公司的生產線有著幾千道嚴格要求的工序，所以生產出來的產品件件都是精品。在我們德國，很多家庭的‘傳家寶’恰恰是幾代人使用過的菲仕樂鍋具！我們的產品甚至成了收藏品，就好像有人收藏郵票一樣?！彼∶赖纳聿?，生動的五官，考究的穿著，都在舉手投足間滲透著與菲仕樂一致的優雅氣度。  

在我太太和推銷員內外夾攻的輪番轟炸下，我做出了一件很荒唐的事，一口氣買了七、八只菲仕樂炒菜鍋，從德國背回美國，再從美國背回中國?？梢?，品牌讓你口服心服，任勞任怨！兩個德國品牌，特別吻合德國人的民族性格：專注。  

日本著名的管理學家和經濟評論家大前研一先生在他的《專業主義》一書里，有一段話特別值得我們玩味：“中國的機會太多，以致很難有中國的企業家專注于某個領域，并在該領域作出卓越的成績。但專注是賺錢唯一的途徑?？煽诳蓸穼Ｐ淖隹蓸?，成為世界消費品領域的領先者；豐田專注于做汽車，成為日本利潤最為豐厚的公司。進入一個行業，專業化，然后全球化，這才是賺錢的唯一途徑?！? 

這是日本人的觀點，我并不完全同意大前研一說的“專注是賺錢唯一的途徑”，但如果改成“專注是打造品牌的唯一途徑”，那就無懈可擊了！中國不缺賺足了錢的億萬富翁，但是我們沒有拿得出手的品牌！  

攻略四：創新，勿以其小而不為  

在全球100強的品牌中有一個大家熟知的3M。提到3M，我們就會想到貼上不脫落，撕下不留痕的不干膠紙貼Post-it.這個品牌沒有什么高大上的產品，但是微小處見創新，細小處見功夫。  

前幾年曾經有位企業家朋友托我從美國捎一包3M海綿耳塞，我當時很納悶，中國的宇航員都上天了，小小的耳塞還非得要3M的？可是他大吐苦水說，因為睡覺打呼嚕太響，他太太受不了，都快要和他離婚啦。我聽得心一軟，還真替他背了一大包回中國。飛行途中，我順便拿了幾個自己試試，還別說，就是不一樣！過去在越洋飛機上，商務艙和頭等艙也發耳塞，但是我寧可忍受著噪音煎熬，也不愿意用。發的耳塞有一股塑料味兒不說，無論你怎么揉捏，塞進耳洞以后，剛睡下翻幾個身耳塞就跑出來了?？墒?M的既沒有味道，塞進耳朵，它們都像冬眠的小熊似的乖乖地呆著不出來！  

更夸張的是我抵達朋友家以后，恰好他女兒放學回來，朋友一把拉過女兒說：“來！來！讓朱伯伯看看你的口罩！”我一看，居然也是3M的！  

他女兒告訴我，3M的口罩是用特殊的靜電纖維制成的，過濾超細粉塵，而且還有呼吸閥?？吹街袊囊粚Ω概?，如此迷信和崇拜這樣一個世界品牌，我無語了，由此可見：創新不必“高大上”，精品處處有粉絲。  

攻略五：創新無需自主  

很長時間以來，我一直在和大家強調“自主創新”的提法其實是一種誤導。創新的方法有很多，最過時的和最無效的就是自主。自主有閉門造車之嫌，自主往往忘掉了消費者。  

其實蘋果的創新，在很大程度上是“拿來主義”。前面提到的奈斯派索（Nespresso）咖啡，其顛覆性的創新在它的新概念尚處于萌芽狀態時，它的母公司雀巢集團就把這項專利買了下來?？梢妱撔挛幢匾白灾鳌?！拿來主義，或是“買來主義”不但可行，而且常常是高效的。既消除了潛在的競爭對手，又獨攬發掘創新的巨大商業潛力，一箭雙雕，何樂而不為？  

公司說要為我更換一臺新的手提電腦。那天早上走進辦公室，我的眼睛一亮，原來是一臺Lenovo(聯想)的ThinkPad。為什么眼睛一亮呢？我在美國公司工作的近30年間，前前后后共換過六次工作，用的全是Dell（戴爾）?？梢赃@么說，在企業辦公電腦方面，Dell長期都是處于霸主地位?？吹街袊钠放七M入美國公司的辦公室，真是讓人感慨萬分！  

我們都知道，聯想的成功是源于當年大膽的買下了IBM食之無味、棄之可惜的個人電腦業務，既買到了技術和創新，又買到了市場和渠道。幾年的資源整合下來，取得了可喜的進步。中國制造在創新和走出去的路上，已經積累了一些成功的經驗。  

攻略六：把互動和體驗提前到產品開發階段  

我們以前傳統概念上所講的品牌宣傳，與消費者互動和消費者體驗是指銷售的過程，過去只發生在商店里，現在是線上和線下并存。但這種模式顯然已經不適應新時代下零售業和消費者的發展趨勢和時代特色，即將面臨淘汰。  

品牌的打造與消費者的互動和體驗，不但可能而且完全應該提前到產品開發階段。我經常和設計師們說，不要告訴我你在哪里得了什么大獎，那是藝術！檢驗設計的標準是銷售，而最好的評委就是消費者！否則你只能把獎狀掛在墻上，吃方便面度日。  

如果大家還沒有讀過《參與感--小米口碑營銷內部手冊》一書，我推薦大家認真讀一讀。這本書的作者是小米科技聯合創始人黎萬強。  

這本書的“營銷”概念是把消費者的互動和體驗提前到了產品開發階段。積極參與小米著名的MIUI系統的是這樣一個奇特而龐大的團隊：  

?100人MIUI開發團隊  

?1000人論壇榮譽開發組  

?10000人論壇活躍用戶  

后者這11000人不是小米的員工，他們也不是一般的消費者，他們是發燒友，而且“體溫”相當高！這樣的互動和體驗使產品越改越好，速度越來越快，口碑越來越棒，品牌越來越響，用戶黏度越來越大！小米公司在三星和蘋果夾縫中愈戰愈勇，短短幾年市值暴升為460億美元。小米的成功絕非偶然！  

攻略七：說好你的故事題  

我們中國的傳統文化和民族性格向來講究低調不張揚，講究酒香不怕巷子深，而且我們不愛吹牛皮，因為以往的歷史教訓告訴大家，槍打出頭鳥，人怕出名豬怕壯。因此，“莫言”文化，成了我們的阻障和軟肋。  

但是今天的市場，全在于你和消費者溝通的本事，說好你的故事至關重要。我認為，在這方面，內容比渠道更重要，過去是內容追逐渠道，現在是渠道追逐內容。  

如同一條生物鏈，品牌的形象和定位非常重要。前面提到的耐克，傳遞給消費者的是時尚、速度、健康。前不久我出差到中國，看到一位中國供應商的業務經理穿著一雙嶄新的耐克鞋，我好奇地問她：“這雙鞋在中國賣多少錢？”  

“1000人民幣！”她說。  

“這么貴？！”我為之咂舌。我知道她的月薪不過6、7千元人民幣，花工資的6、7分之一買一雙鞋，如果是在美國，簡直不可思議！  

“我還給我老公也買了一雙，專賣店打折，800元！”  

1800元人民幣買兩雙鞋，我再次咂舌。  

“為什么不買李寧呢？我的職業習慣促使我打破砂鍋問到底。在我當零售商的職業生涯中，當然也做過鞋，憑心而論，李寧的設計和用料都不錯。  

“李寧哪兒是我們穿的東西呀？”她說著，臉上帶有明顯不屑的表情，甚至還有點被侮辱了的意思?！澳鞘菑V場舞大媽們穿的！”她看我一頭霧水迷惑不解的樣子，補充說。  

我要是李寧，聽到這話一定當場昏厥過去！品牌做到這個份上，還有救嗎？我被震撼了！英語說：形象是現實，形象很重要，管理好形象（Perceptionisreality.Perceptionmatters.Manageperception.）。這句話如果用在品牌管理上，可以說是再恰當不過了。  

平心而論，在耐克和阿迪達斯之間生存，絕不比小米在三星和蘋果之間生存更容易。但是美國的一家后起之秀做到了：UnderArmour!UnderArmour也曾面臨與李寧同樣的挑戰，但是它成功地選擇了自己的差異化戰略，不但活得很滋潤，而且正在健康地可持續成長！  

根據我的觀察，UnderArmour的成功既不是靠設計，也不是靠質量，這些都是必須的標準，不該是核心競爭力。它的成功主要是會講品牌故事，舍得花大錢請巨星來塑造品牌形象。當NBA巨星KevinDurant和耐克的合同即將到期時，UnderArmour奉上了比耐克那2億美元更高的代言費。  

雖然最后耐克以3.5億美元的重金續簽KevinDurant成功，但是UnderArmour生性好斗的創業者KevinPlank還是大呼過癮：“你問我是不是因為自己讓耐克多掏了1.5億美元而開心？當然啦！好爽啊。” 

這個小插曲，或許能夠說明這個后起之秀品牌的特點：不畏強手，好勝好斗，永不言敗。KevinPlank作為一個品牌領導者，在業內以能夠以閃電般的速度作出決定而著稱，他的格言是：“最好的決定，常常是做決定本身！”  

盡管UnderArmour這個小兄弟只有耐克的十分之一，但卻塑造了一個成功品牌的輝煌形象。打開UnderArmour公司的網站，其四大戰略支柱映入眼簾：  

1、制造偉大的產品（MAKEGREATPRODUCT）  

2、講一個無與倫比的故事（TELLAGREATSTORY）  

3、提供卓越的服務（PROVIDEGREATSERVICE）  

4、打造一支戰無不勝的團隊（BUILDAGREATTEAM）  

可以這么說，1，3，4，幾乎可以套在全球任何一家公司的核心競爭力上。但是有誰見過哪一家公司把“講一個無與倫比的故事”作為公司的奮斗目標的呢？而UnderArmour最成功的地方，恰恰在于說好了它的品牌故事。  

大家再看看李寧的品牌宣傳，問題出在哪里？  

遙想當年，英姿勃發、風流倜儻的“體操王子”李寧，現在儼然一副歷盡滄桑的模樣。很多年輕人已經不知道李寧其人。他可是上世紀八十年代紅遍天，赫赫有名的體操奧運冠軍，我們中國人的驕傲，多少姑娘心目中的“白馬王子”。  

李寧在1988年退役后，以自己的名字創立了“李寧”運動品牌，從此搏擊商海。然而我們必須冷靜地看到，雖然是創始人，但當驕人的外表和運動氣質已經消失殆盡的時候，絕不能再和品牌形象沾邊，非要強行為之，只能產生負面效應，這是一個基本常識。  

當擁有者的驕傲，突破了品牌的管理原則以后，遭到的往往是消費者的唾棄。如果按照我的想法，“李寧”這個品牌的名字都要改！試想一下，如果耐克用的是運動員的名字，當他們人老珠黃以后，如何代表耐克的青春朝氣呢？  

李寧為了以**姿態點燃2008北京奧運會圣火，堅持喝了一個多月的粥，以減肥并適應“高空作業”。這里面又存在一個文化差異性的問題。在2008年的奧運會上，我們讓李寧在開幕式上“飛檐走壁”，張藝謀以高超的藝術手法再現了中國的四大發明，我們中國人總是習慣于沉浸在歷史的輝煌成就當中。  

但從創造未來和打造我們的品牌角度來講，我們更需要的是向前看。建議我們的同胞少看點宮廷劇，多看點科幻片，多一些好奇，夢想和探索，而好奇，夢想和探索精神，正是驅動創新的必備條件。  

不會說品牌故事，是目前我們中國制造的軟肋。  

我們的“三黃雞”，敗倒在肯德基的雞翅膀下；我們的龍井和烏龍茶，不抵白領們對星巴克的趨之若鶩；我們的小籠包，和麥當勞的漢堡包比較相形見絀；我們的燒餅，只能在馬路邊的土爐子里遙望必勝客的披薩餅大行其道。 

我想，并不是因為我們的東西不夠好，也不是沒有市場和消費者。我們不會講品牌故事，也是中國品牌難以深入人心，征服世界的主要阻障之一。中國制造，該是到了學講品牌故事的時候了！

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