品牌營銷科普：什么是品牌，品牌要怎么做？
做品牌，最重要的是，你必須先要搞懂什么是定位！
大家要清楚，所謂“定位”其實指的是“品牌定位”，不是什么產品定位，市場定位，企業定位之類。
有如下的一些關于品牌的認識：關于品牌話題，其實不需要討論概念，只要去做、去積累，去推廣就可以了；還有人認為，產品做到銷售量**就是品牌，品牌只是銷售的一個結果；我不做品牌，只銷售、賣貨；不要談品牌理論，要去實踐······
以上的看法，其實都是對品牌的誤解，尤其是只要做好銷售就有品牌；只要做好產品就有品牌，只要做好推廣執行就有品牌。
我認為，要認清品牌的本質，就必須搞清楚品牌的概念，概念推動社會進步，概念推動觀念改善，否則，在認識上不改變，思想和觀念落后，永遠也無法做好品牌營銷，進而從根本上也做不好銷售。
品牌到底是什么？
我認為，品牌首先是一種關系；然后品牌是一種信任；再則，品牌是一種烙??；最后，品牌是產品的靈魂。
品牌是一種關系。品牌的目的是要跟消費者建立一種關系和關聯，品牌就是跟消費者關系的總和。如，可口可樂跟消費者的關系總和是正宗的美國可樂，代表美國的文化和精神氣質；如，海爾真誠到永遠的溫馨和服務精神，讓消費者感知到跟其他品牌和產品的不同。
品牌是一種信任。品牌是降低消費者選擇的難度，同時讓消費者選擇的成本降低，起到的是降低社會的監督成本的作用，所以本質上是對消費者和社會的一種責任，同時也是消費者對產品和企業，甚至社會的信任。
品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個印記，這是品牌（Brand）這個詞最初的來源和含義。從這個角度來說，品牌就是符號，是一個圖騰，也是刻在消費者精神世界里的抹不掉的印記。
品牌是產品的靈魂。品牌是企業和產品的靈魂，我們發掘價值，找準定位，就是要為產品找到一個載體，更是為產品找到靈魂。品牌規劃其實最重要的就是提升產品價值，找到產品的最終歸宿。
搞清楚概念，是為了更好的運用和實踐。
那么，一個完整的品牌規劃包含了哪些要素呢？**是定位；第二是核心價值；第三是品牌的個性；第四是品牌主張，第五是品牌背書，**層級應該是品牌愿景和品牌信仰。之間的內在邏輯關系是：發掘核心價值，找到表達品牌核心價值的策略，反復傳播，最后形成一對一的品牌聯想。
品牌定位
定位就是讓品牌在消費者心智中創建一個精準的、**的位置。特勞特說：商業成功的關鍵，就是要在消費者心智中變得與眾不同！這就是定位！
定位理論經常被人詬病，我認為是過于神化、絕對化定位的結果：比如，加多寶或者王老吉就是“定位”成功的結果（我們知道肯定不是如此），但并不是定位無用！
品牌定位要怎么做？
1、品牌定位一般會運用3C模型，即通過消費者，競爭對手，企業自身找到一個差異化精準的定位，品牌規劃就是在這個點上的發掘和延伸！
2、怎么才能得出一個精準，有效的定位？或者說，定位有什么規則？我認為有以下幾點可以參考：
首先，基于消費需求和趨勢，可以支撐企業的運營和發展
其次，洞察到消費者內心的痛點和癢點，他們很期待的某些東西，如暴發戶就是喜歡彰顯文化；
再次，跟競爭品牌形成差異和區隔，沒人做的，競品沒有意識到的，或做不到的；
最后，企業資源，團隊匹配，至少可以通過努力現在或者未來能做到！
其他：定位可以是功能，技術等物理層面訴求，也可以是精神層面的訴求。
當然，除了定位外，怎么圍繞定位形成配套和系統就更重要了！
品牌價值系統建立
核心價值：就是品牌帶來的最核心的利益是什么？如汽車，沃爾沃的安全、寶馬的駕駛樂趣、奔馳的豪華和尊貴！
品牌個性：品牌也具有人一樣的性格特點。人有個性，品牌同樣有個性。如，想到百事可樂這個品牌有什么個性，你一定想到新一代的，年輕的，有激情的；想到iPhone，你會想到這個品牌的個性是，個性的、創新的、時尚的、顛覆的······
品牌主張：也就是廣告語，如加多寶，廣告語是“怕上火，喝加多寶”，現在不讓用了，也真是奇了怪了。廣告語一定是用一句話來解釋定位，并對核心價值進行直接的描述，更好的廣告語還可以給出一個購買理由，并打動和號召消費者來購買。
品牌背書：能為品牌帶來更多的信任，加強消費者跟品牌之間的穩定關系，如企業的品牌，企業的科技實力、技術、合作機構等等。
最后，也是**級的是品牌愿景和品牌信仰。
偉大的品牌就是為消費者塑造一個夢想，并讓消費者為之努力奮斗。就算這個夢想達不到也不重要，“從現實到夢想的距離”就是他們努力奮斗的空間。有時候，這個空間、距離并不是達到了就是最好，永遠到達不了，可能也不是什么壞事。
理想和現實的距離，就是品牌和營銷創新施展的空間，消費者或者用戶并不是需要一個完美的產品，但需要一個完美的品牌感覺，這種感覺就是品牌信仰和崇拜，這就是品牌和營銷創新終極的目標——讓消費者永遠努力奮斗，縮短距離，但永遠不能到達彼岸，而又樂在其中的那種痛并快樂的真實感受。
如奢侈品的品牌原則就是：非常人的尋常之物，尋常人的非常之物，歸根到底對大多數人而言，都是非常之物，TA想要得到，希望得到，品牌就成功了。
人與動物**的區別是什么：夢想！
人因夢想而偉大，品牌也如此！
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