江南布衣“暗黑系”童裝翻車，品牌營銷豈能低俗化？

童裝的品牌設計風格應該是天真無邪的，但江南布衣童裝品牌jnby by JNBY卻因過于“邪惡”和“黑暗”，惹怒了眾多網友。

近日，有網友在社交平臺發文稱，去年家里老人給小孩買了童裝，今年穿上認真看了一下，發現江南布衣童裝上印有不恰當的圖案和英文。

其中，童裝產品襯衣上發現了“Welcome to the hell”（歡迎來到地獄）、“Let me touch you”（讓我摸摸你）等英文字樣，衣服還配有疑似釘錘、車裂等令人不適的圖案。

想想一個幾歲的孩童，卻穿著強烈暴力、黑暗圖案價值觀的衣服，作為家長心里自然十分別扭。與此同時，事件逐漸發酵，在微博引發網友激烈討論，甚至有網友找出多個系列的江南布衣童裝帶有低俗色彩。

作為知名服飾品牌，江南布衣在旗下兒童產品中出現不當設計元素，品牌營銷層面豈能肆意為之？

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品牌火速道歉，產品全面下架

在事件發酵幾天后，江南布衣終于回應了。

9月23日，jnby by JNBY在其官方微博發出道歉聲明表示，公司已開放消費者退貨渠道，已購相關下架商品的消費者可以去原購買渠道進行退貨，同時，將繼續虛心聽取消費者意見，通過客服平臺及客服熱線，及時跟進消費者的相關垂詢或反饋。

網友似乎對于江南布衣的回應并不買賬，Morketing在其微博文案下發現網友的評論高達5300條，其中大部分是負面吐槽，有網友表示：“邪教，戀童，陰森黑暗，沒得洗”。

也有網友表示：“終于出來了，性，暴力，黑暗邪教元素充斥著整個設計理念，從根源上就有問題，這不只是審核的事兒，是整個設計理念和企業文化的定位”。

很多人對于jnby by JNBY的品牌并不了解，甚至只知道其是江南布衣旗下的。據了解，jnby by JNBY是江南布衣于2011年春季正式推出的童裝品牌，官方介紹是，含義純粹、自然、趣味。通過每季的故事，把孩子帶入想象力的空間，任其放肆、玩耍，把自己對孩子的情感隱藏起來融入到整個設計關系，構建一種只屬于孩子的美感。

在目前jnby by JNBY的天貓旗艦店中，Morketing發現，涉事款童裝并未展出，而在其他童裝的宣傳頁面會看到，有一個“本季靈感”，出現攝影師的名字和圖片來源于非洲南部當地人民在傳統節日、慶典和儀式中的各種裝扮，在這樣的靈感之下進行創作的。

也就說jnby by JNBY被指“暗黑”、“暴力”、“低俗”的一系列童裝，實則來自于設計師的“靈感”，只不過品牌在最終的審核、把關層面沒有做好，這樣的邪惡靈感并不適合童趣，更不能穿在孩童身上。

雖然發生“翻車”的不是品牌LOGO層面內容，但衣服上的印花圖案也是品牌宣傳的素材之一，這在某種程度上已經違反了廣告法。根據廣告法規定：廣告不得損害未成年人身心健康。顯然這些圖案素材是不合適的，傳遞的價值觀更不可取。

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品牌在設計上翻車，該長記性了

而縱觀江南布衣在消費者宣傳側，其一直主打設計師品牌，也就是優秀的設計師會產生優秀的品牌設計，整個服裝產品系列會帶有濃厚的設計師風格。

優秀的產品設計，一定是傳遞正確的品牌價值觀。在社會化營銷時代，很多品牌為了博眼球、博出位，在產品設計上“鋌而走險”，這樣的事件已經不止一次了。

今年2月，有網友指稱，茶顏悅色長沙話主題貴胄杯上將“撿簍子”這句長沙俚語解釋為“碰巧認識美女”，把女性當作被凝視對象有“物化女性”的意味。因此，有網友認為“將認識美女當作奶茶的一個賣點”不妥，紛紛質疑茶顏悅色在侮辱女性。

隨后，該事件迅速沖上微博熱搜，對此人民日報官微也對此事作出了評論，文章中指出“品牌營銷也要把握好幽默的邊界”，茶顏悅色于是在3小時內道歉兩次，來平息該事件帶來的負面影響。

后續的發酵中，有網友發現，茶顏悅色旗下品牌知乎茶也的產品包裝上，也出現了“官人我要”這樣的詞語，于是茶顏悅色不得不再次道歉。

不止茶顏悅色的產品設計被罵低俗，還有老品牌椰樹椰汁。

眾所周知，關于椰樹椰汁的包裝設計，已經有無數網友進行吐槽，利用豐滿的女性作為吸引消費者手段，在包裝上濃濃的吐味風格，讓人記憶猶深。甚至在廣告語上打出“從小喝到大“，涉嫌惡意營銷。

在今年3月份，椰樹集團在其官方新浪微博上發布直接推介企業、產品及招生的圖片廣告，稱“只要入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”。該廣告被認為為傳遞一種錯誤的價值觀，隨后被海南省市場監管局立案調查，最終被罰款40萬。

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江南布衣越來越倚重童裝收入

如上文所述，江南布衣一直主打設計師品牌，但也是這次“童裝翻車”的核心原因。而縱觀江南布衣十幾年的發展，從業務結構來看，Morketing觀察到江南布衣越來越倚重童裝收入。

目前，江南布衣旗下有JNBY、CROQUIS（速寫）、less、jnby  by JNBY 、Pomme  de terre (蓬馬)，分別是針對0-45歲各個年齡段的品牌矩陣，它是中國**家上市的設計師品牌集團。

江南布衣將業務觸角伸入到童裝領域，jnby  by JNBY有“小江南布衣”的稱號，可以見集團對其子品牌的重視程度。

根據前瞻產業研究院的報告顯示，隨著童裝消費支出的不斷增加，未來童裝市場發展潛力巨大。歐睿咨詢數據顯示，預計2024年我國童裝市場規模將超過4000億元，到2025年市場規模將達到4738億元。

根據江南布衣集團發布截至2021年6月30日止2021財年全年報告來看，集團收入比2020財年增加33.1%至41.26億元，凈利潤為6.47億元，同比增長86.7%。其中JNBY品牌收入增加30.5%至22.3億元，占據集團收入的55.7%，jnby by JNBY營收為6.56億元，同比增長47.8%，營收占比15.9%位列前三。
經過進一步對比發現，jnby by JNBY的童裝收入占比，已經和成熟品牌CROQUIS（速寫）的收入占比16.8%，幾乎快要平起平坐了。

在門店數量上，jnby by JNBY為店鋪數增速第二品牌，總數量達到470家，而CROQUIS店鋪數保持不變。這意味著，童裝的收入雖然不是江南布衣的主要收入來源，但是其增長速度遠超其他品類，未來極有可能成為支柱型收入來源。

而此次事件，引發的輿論，也許將會給江南布衣這一增長曲線，帶來深遠影響。

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結語

所以說，品牌利用產品的傳播特性做品牌宣傳，這是無可厚非的事，在做產品設計、內容文案的時候，設計師不能隨心所欲發揮創造，企業更是要設置“把關人”的角色，不能讓有毒的內容在社會上傳播，更不能影響孩童的思想。

無數次的品牌“翻車”案例證明，企業生產、經營、營銷一定要有尺度，有一把社會價值觀衡量的“尺子”，不能拋開社會主流價值觀談個性化展示。

總之，每發生一次產品事故，都是對品牌的一次傷害，別讓產品設計“劍走偏鋒”下去。

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