消費升級時代品牌何去何從

馬云曾表示，對別人是怎么成功的不去多借鑒，而要去認真的分析一家企業是怎么死掉的。對一個品牌死亡的研究，才能對品牌經營帶來重大的啟示。在品牌營銷領域，多去看一看失敗的案例，會對自己有非常大的啟發，為自己開展品牌戰略實施中，提前有意識的繞開這些坑。  

在中國市場經濟剛興起的時候，有很多品牌通過有效的管理和運作，實現了在市場上的突然興起，但是后來又默默死去，這樣的案例在家電領域、生活領域、日化領域、快消品領域等等躲在不斷上演。這些品牌的死亡，與當時環境有深刻的聯系，例如說資金鏈斷鏈、資金不足、品牌廣告推廣不利、外資同行的強力介入、產品核心技術的匱乏等等，還有一些企業對于市場環境變化轉型認識不足等，也導致存在很多很多的問題，最終導致品牌死亡和消失。  

而在互聯網文明充分發育的今天，在消費升級的大背景下，品牌的死亡又有了一些全新的規律。品牌的死亡不代表一個企業的死亡，而且能夠通過一些特定的方法來實現拯救。有些企業的品牌還沒有做就已經死亡，例如市場上那些絕大多數碌碌無為的企業組織；而有些企業在獲得品牌后，卻不懂得如何發展與經營品牌，最終導致品牌死亡；還有一些企業對品牌產生錯誤的幻覺，尤其是現在很多在依靠資本紅利而不是價值紅利存活的企業，他們的品牌貌似就只有一個價值，就是實現新一輪的資本融資。  

1、只有功能滿足，沒有情感共鳴  

在現在企業品牌的構建過程當中，我們看到最常見的失敗案例，就是企業品牌在構建過程當中，用工業時代的思維而不是互聯網文明時代的思維，去建立品牌目標與結構。工業時代的思維強調產品與品牌價值的合一性，注重品牌和產品對于用戶某項功能的完成。而互聯網文明時代，由于市場經濟的高度繁榮，工業制成品非常的多，而用戶的體驗追求也有了新的變化。毫不夸張的說，在大多是市場領域，任何一個產品，都能夠找到類似的替代品。因此為了避免企業的市場可被替代性，品牌在實現功能的基礎之上，對于用戶價值和屬性的達成需要花費更多的心力。如果一個品牌的功能價值遠遠超過用戶屬性價值，那么你的品牌獨特性就不存在，在市場上被替代的可能性就越大。  

在這方面有一個非常經典的案例，就是百事可樂和可口可樂。從產品屬性上來說，兩者之間完全可以相互替代，但目前他們在市場上卻保持著一個有意思的市場平衡現象，并形成了一個與其說是競爭，不如說是進行的有效品牌聯合營銷效果的市場狀況。這兩個品牌的對比，經常出現在我們的生活場景當中，尤其在餐廳也好，還是在超市也好，只要選購可樂，你就可能面對是選擇可口可樂還是百事可樂的問題。兩個品牌為什么都沒有在市場上完全的相互替代對方？很重要的因素就是，兩個品牌通過長期的經營，在市場上已經形成了用戶認知和感情聯系，用戶價值遠遠超越了產品的功能性價值。  

2、只有知名度，沒有美譽度  

一切品牌行為都是經濟學行為，一切品牌的價值，在于為經濟主體促進增值，實現更高階段的發展，并為此獲得巨大的市場效益，是品牌賴以生存的經濟學原理，也是亙古不變的定理。脫離經濟效益，去強調知名度效應，往往，會走入品牌運營建設的另外一個極端。這種思維以及這種做法，在市場上我們看到的非常多。  

它導致的市場品牌結果，最顯著的一個特征就是，企業的品牌只有比較高的知名度，但在知名度向經濟效益轉化的過程中，始終徘徊而不得其入，無法轉化為企業市場的占有率，并真實的產生經濟效益。這也是為什么市場上有很多人會錯誤地說，創業企業和創業團隊是不需要品牌的，因為在他們心目當中，品牌并不意味著經濟效益的達成，而是一種虛無縹緲的存在，但在我心中，品牌務必是和經濟效益價值所強制關聯的。  

3、虛無的情懷理念淹沒用戶價值  

這幾年不知道為什么，人們開始對情懷這個東西非常的關注和感興趣，尤其是很多互聯網創業企業，他們很多將情懷就作為自己的核心競爭力之一，反復的在品牌發布會、營銷事件中體現與曝光，并作為重要的品牌標簽。  

這樣的情懷，如果真的對用戶能夠產生情感上的共鳴，并且產生真實的用戶價值，那么還是不錯的品牌經營策略。但是很多品牌所謂的情懷，其實都是虛無的，是單方面的自以為是，根本對用戶毫無觸感。站在自己的立場，過分強調自我屬性的價值，而對于用戶價值投資的不足，就會遭遇很多危機。在這樣一個互聯網強曝光的時代，虛無情懷可能會在一時間，獲得足夠的市場關注度和曝光率，但是長期運營后，人們往往就會拋棄這種虛無的情懷，理性的去選擇能夠體現用戶價值的產品和服務。  

“大自然的搬運工”，這是農夫山泉品牌所賦予自己的標簽，也是一種獨具價值的品牌情懷。但是這樣的情懷產生了非常大的價值，與用戶的產品體驗與品牌認知，有非常好的關聯度，也能夠有效的產生實際的市場效益。因此學習做品牌情懷的企業，不妨認真研究一下農夫山泉的案例。  

4、公關失敗的突然死亡  

公關已經成為力圖建立優勢市場的品牌企業標配，或者是在企業內部進行公共關系團隊的打造，或者是依托于外部優秀的公關公司來進行事務的處置?？傊?，一個擁有完備市場體系和品牌知名度的企業，公共關系事務的管理能力，往往也證明著其品牌資產的運營能力。隨著消費升級時代的到來，企業所面臨的品牌危機公關也是多方面的，有的來自于行業，有的來自于企業自身，也有些來自于競爭對手的攻擊，甚至還有一些來自于資本市場的評價。在現代環境中，品牌面對的危機和機遇更多，尤其是面對危機的時候，企業的處置能力，往往就考驗著一家企業對于品牌成熟度的認識和管理能力。在市場上，那些因為危機公關處置失敗而導致轟然倒下的企業與死亡的品牌，層出不窮。  

曾經的東洋之花穩居中國護手霜領導品牌近20年，年銷1000萬支以上。但是為了在2008年上市，東洋之花連續幾年沖刺銷售業績、減少廣告投放、減少新渠道建設費用。正值專營店渠道興起的階段，上市失敗的東洋之花錯過了品牌依賴新渠道轉型的機會，也打亂了多品牌運作的算盤。2011年底，東洋之花又遭遇面膜“突發誤傷事件”，雖然雖然證明產品質量沒問題，但是其公關能力沒有及時挽回局面。今天的我們已經很難在從市場上，看見這款經典的產品了。  

馬航在面對發生的重大MH370事件時，企業在表態、公眾反應速度、采取的媒介策略等多個方面出現重大問題，導致其品牌價值與市場評價受到沉重的打擊，并成為壓垮其運營的重要因素。直到今天，很多人對馬航的品牌信任度認識還是冰點。  

5、對用戶和產品的定位不聚焦，喪失品牌獨特性  

在原來的工業文明時代，很多知名的大型企業，為了獲得更多的市場份額，建立更強的品牌優勢，會不遺余力地開發許多款的產品，試圖從低端、中端、高端、特殊用戶等，全面滿足么一個群體的需求，彰顯自己的強大的產品實力。這其中最顯著的例子就是，在PC互聯網時代，全球主要的PC企業，每家企業都在開發許多的產品，一個品牌往往具有多個型號，來實現多種途徑。  

而在今天，我們發現原來求多、求大、求全的思路，已經不能夠適應人們的品味與生活認知。人們不再關注于某一個品牌，是否能夠全方位的滿足功能需求，站在自己的立場上，希望獲得一個能體現自我價值與意愿的品牌產品。在這方面做得最成功的無疑是蘋果。  

蘋果在電腦領域還是智能手機領域，都是開發最少的產品，用專注精神，賦予了品牌極致、追求品質價值的屬性，將產品的屬性與市場價值做到**化。在今天PC市場持續低迷的時，蘋果的電腦市場還在持續增長；那么多的手機品牌只能獲得市場微弱的利潤，而蘋果用一個系列手機。就獲得了智能手機領域絕大部分的利潤。

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