品牌營銷的四層境界介紹

境界這個詞，對我們熟悉而又陌生。  

王國維曾談到：“古之成大事業，大學問者，必經過三種之境界?！?；而享譽世界的知名武術家李小龍曾說：“以無法為有法，以無限為有限，是為武術**境界！”；德國思想家歌德曾說：“如果你希冀進入無限的境界，那就該對有限的事物進行徹底的探索”。

從境界的本源來講，所謂境界，就是人在通過社會某個領域的專注提升之后，所達到的對某個領域的深刻認知，以及建立在此基礎上的對世界的認知?，F在我們經常用境界來表現一個團隊或是一個人，在某個領域所取得的成績水平。因此對于境界來說，每個人都有自己不同的認識，都在根據所在的領域和社會角度出發，去看待和評價世界現象的準則。  

境界在每一個領域，都有它自己不同的解釋，也有不同的維度。一般而言，需要遵循從簡單到復雜，從單點到系統這一基本規律。在品牌營銷中，一個品牌營銷人，也會在自己的職業生涯發展中經歷這個過程。從做好一件小事開始，一直到能夠形成一種主流的社會文化現象，在這個過程當中，企業品牌建設工作，究竟有哪些分層呢？  

1、針對問題，項目應用  

一篇新聞稿、一張廣告海報、一次媒體內容推送、一場新聞發布會、一次媒體聯合營銷、一段企業宣傳片?？赡茏雒恳患虑殡y度不同，所使用到的資源也不同，所面對的具體情況也不同，但是他們都屬于品牌建設工作中，所面對的具體問題。優先解決這些具體問題，是品牌建設的**維度，也是基礎工作。  

絕大部分企業的品牌建設工作，絕大部分企業品牌營銷人的職業生涯，都是從這樣點點滴滴的事情開始，逐步的建立起整個企業品牌文化，并成為形成企業品牌資產的重要元素。因此做好事情、解決實際需求、著眼于現有項目的順利推進完成，這是品牌營銷的**重境界。  

企業產品發布會是典型的項目級品牌事件  

比如撰寫一篇新聞稿件，那么就要考慮到，這一篇稿件所面向的對象，是針對媒體來說事情，還是針對資本市場表達訴求，還是要針對用戶來體現產品價值。每一種要求和方向性的變化，就要求稿件在表達形式、表達內容、表達結構上發生變化。大部分文案工作者，在一開始的時候，往往無法意識到這樣的問題，當然也不具備分析這樣問題的能力，往往以一種風格、一個套路通吃天下。表面上完成了工作，但實際上并沒有發揮任何價值，成為了企業無用的品牌垃圾。  

例如舉辦一場企業的新聞發布會，就需要將事件、地點、策略、主題、形式、傳播等多個維度上進行充分考慮，通過勾畫運作策略的方法，實現有效組織和事件完成。我曾經將企業舉辦星聞發布會或者進行企業信息發布的流程以及有效觸達方式，稱之為“CIOS”系統，運用這種通過大量工作總結而得到的事件級別經驗，就能夠有效的確?；顒釉谫|量和水平上的高度，同時在此基礎之上，只要能夠實現特定的區域性創新與品牌包裝，救恩能夠夠讓活動取得非凡的結果。  

上面兩個領域，文案內容與活動策劃與組織，這是品牌營銷工作的兩個基礎領域，也是品牌與市場工作經常呈現在市場上的表現形式，也是典型的品牌建設服務的最基本保障。這些活動與內容，構成了品牌實現的最基本基礎效果，是從屬于品牌戰略與品牌規劃的現象級表現。

2、構筑策略，實現牽引  

企業品牌工作，不是簡單的由一個點到另外一個點的過程，而是通過一套有效的策略牽引，讓我們明白，在當下的一個時間段內，重點去做什么、重點發展什么、重點去解決什么。這種能夠發現品牌核心訴求，并基于這一核心訴求來構筑品牌體系，并在人財物資源等等各個方面進行相應的配置，并制定有效性的實施方案，這就形成了具有價值的企業品牌策略。  

以我們最熟悉的知識服務商羅輯思維為例，他們采取了非常切合實際與能夠實現價值爆破的關鍵點：讀書與知識分享，一開始的微信、視頻與音頻傳播組合模式，以及圍繞關鍵性知識和互聯網商業創新方面的內容與活動創新，恰恰滿足了在新媒體時代，當下人們對自我提升價值的訴求點。而在品牌建設中，將知識價值與羅振宇個人的品牌價值進行強關聯，塑造了人物IP，堪稱最早的一代新媒體網紅。這樣的最早的內容、傳播等現象級設計以及以羅振宇知識脫口秀的表現模式，讓人耳目一新，在市場上迅速獲得了巨大的反響，在這其中，我們就明顯看到了非常明確的出發點和在實施運營中的策略規劃，非常清晰明確。  

同樣在2016年，從投資papi醬再到全力開始知識付費訂閱”得到“APP的實施，羅輯思維在自己品牌與產品價值的塑造性上更加清晰。在這個過程中，無論是做一次內容也好，還是舉辦一場跨年演講也好，還是和媒體合作做網絡直播活動，羅輯思維團隊始終圍繞打造”知識服務商“這個定位，力求更好的實現價值。  

品牌策略的核心是什么？就是做好有效的戰略定位，并且圍繞這個戰略定位，進行自我產品、服務、組織模式、商業價值實現與品牌價值建立的全資源系統匹配。我們在這里通過列舉羅輯思維的例子，就是為了有效表明，我們所看到的、片段化和一個方面的表現，并不能完整的表現出一個品牌所正在進行的品牌策略，而僅僅是其中的一個領域。同理，在指定品牌策略中，一定要明白，我的品牌策略和希望達成的品牌訴求到底是什么，到底能夠為用戶、為市場提供什么樣的體驗。  

3、實現大品牌戰略的多維促進  

在能夠做好品牌事件，并且能夠出色的在更高的維度上實現品牌策略的制定，并構建和影響多個品牌營銷事件的產生和效用機制之后，接下來，品牌將進入一個真正意義上的維度，就是你會將自己企業的品牌，或者是自己服務客戶的品牌做到哪個級別上。 

品牌的終極價值，是為了實現品牌所承載的產品功能與效用價值的**化，說人話，就是實現市場參與者在其中**的經濟效益價值。如果背離這個要素，品牌營銷行為就是無效或是局限的。這個結果集中體現在，一個品牌營銷人的境界，是停留在自己以及所在的市場品牌部門的范圍內來看結果和任務，還是站在整個內外協作系統的高度上來看品牌營銷價值。  

這種思維的**種體現，就是企業品牌領導人已經清晰地認識到，企業品牌絕對不是孤立的按照自己的見解和認識來卻決斷和實施的，其價值也不在于僅僅實現簡單的知名度那樣簡單。瞄準企業經濟價值、社會價值的實現目標，以內外關系的充分協作和負責，在重點目標價值牽引下，實施全員的品牌化觀念植入、實現企業內部關系與質量優化、實現外部社會化關系的優化升級，這是更高維度的理念，也是成熟的企業品牌運營體系呈現的樣貌。  

一個公司最有效的品牌系統，究竟是什么呢？會長什么樣子的呢？做了這么多的品牌案子，做來做去，我發現，絕大部分企業在品牌營銷建設工作當中，實際上還是注重于問題具體性的解決，但是忽略了品牌戰略對于企業整體建設的多維促進，以及企業品牌價值的全面發揮。而絕大部分我見過的企業品牌營銷人，更像是廣告人、媒體人、公關人或者是某一片面化效應的職能人員，而不是具有品牌價值體系思路的品牌人。  

這回到了一個很嚴肅的問題：都在講企業品牌戰略，都在講企業品牌發展規劃，而又有幾個企業是真實的做到了呢？  

大部分的企業都有專門的品牌建設部門，但是這個部門所從事的工作，重點是對外實施以及宣傳，但是在內向性上嚴重不足，導致做出來的很多內容僅僅是為了推廣和市場銷售，自己不爭氣，淪為了企業銷售部門的工具和拐杖。周而復始的進行低緯度、低水平工作的重復，但對企業品牌價值的增值，卻沒有發揮任何作用。  

在這里還有一個需要重要闡述的內容和觀點是，缺乏品牌化流程，將會對企業的產品與盈利性服務帶來什么樣的影響與危害？這就如同普通瓶裝水與依云礦泉水一樣，在市場利潤、影響力與人們的主觀認識上，會有天壤之別。  

你的企業的產品，不是產品部門研發、工廠生產出來的東西，而是經過充分的調研、研發、策劃、生產與品牌包裝后，最終呈現在用戶手中的價值，那才是現代企業應該明白的產品思路。  

4、突破價值限度，成為社會文化現象  

有一些品牌建設是神話，有一些則成為了笑話。這樣的品牌建設案例，正面的和負面的比比皆是。企業品牌建設的三個維度，是品牌內容的生產，是企業媒介與廣告策略傳播，是針對于企業品牌對象的的靶向性價值實現。在這樣一個從內部生產，到外部表達的過程，就是在不斷塑造企業的社會價值的體現。  

但同樣的過程，卻在實際中產生了天差地別的變化。有的品牌，只能實現對自己產品和服務的簡單促銷工作，甚至做的還非常爛，根本無法打動客戶和市場，也無法形成具有標簽價值和聯想關聯度的品牌。這樣的例子一抓一大把，市場上到處都有。  

而還有一部分品牌，不僅僅實現了企業品牌目標達成，更重要的是，還制造出了一種現代文化，成為這個社會多元化發展的重要現象，并讓無數的人自愿的參與其中，進行共同的討論、不斷的發酵。  

百事可樂已經成為并肩可口可樂的價值觀文化  

這樣的品牌，想垮下去也非常的困難。例如可口可樂、谷歌、蘋果、迪士尼、騰訊、阿里巴巴、無印良品等等。這些知名的品牌，他們形成的品牌價值力，早已超越了企業自身價值的訴求表達，成為了現代文化的重要組成部分，并帶給我們生活真實的感受與體驗。  

谷歌的價值意義早已超越一家企業以及其用戶的范疇  

從企業的單向輸出、企業到用戶的品牌共謀、再到實現社會化擴散，成為超然現象，成為一種新的潮流文化風尚，企業品牌從經濟價值到文化價值的拓展，是一條艱辛的道路，也是富有智慧和極富創舉的事件，堪稱品牌營銷的**境界。這種境界的殘酷之處在于，對品牌人而言，必須是前面三種境界都要做到相當高度后，再通過有效的品牌戰略牽引以及巨大的社會勢能互動之后，才有效產生的價值。  

成功的文化現象級的品牌，必定是一個已經非常偉大和取得非凡業績的企業，其成功的標桿性價值與示范意義，成為商業認同與共舉的事件，而用戶已經通過這樣的品牌文化的認同，成為一種社會標簽性的現象，例如果粉的出現。而達成這種廣泛的品牌影響力，也需要做到巨大的突破，其中一個特別鮮明的表現是，品牌所產生的社會影響意義遠遠超越了最初產品與品牌設計的定位。例如迪士尼樂園就實現了對各年齡層人群的廣泛吸引力，無論游客是年輕人、老人、男的、女的、愛挑刺的、高高興興的、昏昏欲睡的、還是反應遲鈍的，都會被這里吸引。不可思議的細節已被融入了幾乎每一個方面。而蘋果的極致化設計，使得其產品滿足了超越級用戶的現象，上到80歲的老人，下到2歲的孩子，都在被蘋果的設計所深深吸引。  

而通過對已經成功實現社會文化價值影響力構建的品牌進行進一步的分析，就會發現，在企業領袖、企業文化等七個領域的內容和故事，往往最能夠成為企業實現品牌文化價值**化的效應體現。這也提示我們，如果立志想要成為一個更具有廣泛影響力價值的品牌型企業，這些因素的充分應用與巧妙組合策略，也將是實現第四層次達成的重要考量點。

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